对于任何品牌，两件最有效的塑造工具就是视觉元素和广告词。其中，广告语依靠令人深刻记忆的文字配上所携带的强烈视觉影像，成功赢得了更广泛的关注，成为其品牌重要的无形资产。
有人曾断言：好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润。好的广告语意义重大的，很多产品可能就是因为一句耳熟能详的广告语而获得了市场认可。一句怕上火，喝王老吉让多少人记住了这个品牌和品牌代表的产品功能。具体而言，广告语的意义在于以下几个方面。
首先，广告语可以向消费者快速传达品牌核心概念。无论一个产品或品牌所蕴涵的信息多么复杂，最后通过广告传达给消费者的都是一句话。广告语构成的核心就是买××品牌，你会得到××的独特利益。
其次，广告语可增加品牌附加值。生产的是产品，体验的是品牌。通过广告塑造品牌，品牌在消费者心中形成认知，可以产生附加值。这种附加值取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE（耐克）的广告语just do it（想做就做），为消费者带来的就是自由不羁、坚定信念的价值观和生活态度。
再次，广告语有助于塑造完美的品牌形象。广告大师奥格威说：每一则广告都是对品牌形象的长期投资。广告语通过语言艺术手段，深刻细腻地为消费者描绘出了产品的品牌形象。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会留下美的品牌形象。
广告词在下列情况的使用对一个品牌至关重要：第一，传递的信息很复杂；第二，这个品牌来自高科技或者其他信息能激起购买欲的市场；第三，信息比较抽象；第四，广告的标语能帮助消费者记住关键信息。
但想要达到预期的效果，广告语必须设计准确。粗糙的信息设计甚至可能会阻碍一些品牌的宣传，导致终生失去消费者。因为人们都有快速阅读广告的倾向，任何难以定位的信息都会在短短的几秒钟内被决定是阅读还是忽略。
