设计标志的过程应该从理念的确定和标志所表示的含义开始。这些将被灌注于标志的设计中，而这些特征往往在交给设计师之前就由品牌战略管理人员详细地列出来了，其目的是希望在设计开始之前，理念与含义能被清晰表述出来，进而更好地被设计师理解。
标志设计的表现方式主要有三种形式。
第一种为文字符号，属于表意符号。在沟通与传播活动中，反复使用的被标志体的名称或是其产品名，用一种文字形态加以统一。该设计形式的最大特点就是涵义明确、直接，与被标志体的联系密切，易于被理解。认知，对所表达的理念也具有直接的说明作用。但因为文字本身的相似性，易模糊受众对标志本身的记忆，从而对被标志体的长久记忆发生弱化。所以特示文字，一般作为特示图案的补充，要求选择的字体应与整体风格一致，应尽可能与标准文字相区别，做出全新的创作。如世界著名的品牌维珍 [插图]、可口可乐等的标志。
最初在为公司命名的时候，维珍的创始人布兰森认为在经商上，我就像个处女，Virgin由此诞生。布兰森是这样诠释处女的含义的：处女代表性感，她意味着一种生活态度，自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍的标志不同于一般公司的四平八稳、中规中矩的印刷体，而是有力的手写体字母和鲜艳的红色。标志字体十分特别和有个性，以至于连其自左向右逐渐升高的形状都曾被无数专家研究讨论过，维珍品牌标志设计属于点点的文字型设计
第二种形式是抽象的图形，属于表象符号。通过独特、醒目、图案加强跟其他品牌的区分、记忆，通过隐喻、联想、概括、抽象等绘画表现方法来标志品牌。对品牌理念的表达概括而形象，但与被标志体关联性不如文字形式直接。受众容易记忆图案本身，对被标志体与标志的关系认知则需要经历相对曲折的过程。然而，一旦建立联系，印象更深刻，记忆也相对更持久。如奔驰之星、耐克的斜勾，奔驰之星的标志和耐克的斜勾标志本身跟其品牌名称没有任何关系，但是一旦联想形成，记忆就会很深刻
第三种形式是二者的结合，由表象表意的综合构成。它是指文字与图案结合的设计，兼具文字与图案的属性，问题是可能会导致相关属性的影响力相对弱化。为了不同的对象取向，制作偏图案或偏文字的标志，会在表达时产生较大的差异。以上三种方式各有千秋，应情形而异。一般来讲，比较稳妥的方式就是对印刷字体做简单修饰，或把文字变成一种装饰造型来作为标志设计。这样做的好处，一是能够直接将被标志体的形象透过文字造型便于客户理解；二是造型后的文字较易于让客户留下深刻印象与记忆。比如法国最大的电信运营商Orange公司，它的标志是包含名字在内的一个橙色方块。这是一种非常简单的对原来文字进行修饰的方式，但是效果异常好，令人记忆深刻。
