多数大企业在初期的时候都只有一个品牌，经过数年的发展和收购之后，他们的投资组合中已经包括了多个品牌。所谓品牌架构，就是多个品牌组合之间的关系。通常在品牌架构中我们会定义企业的主品牌与其子品牌（即从主品牌中剥离出来的品牌）的关系，或者是企业的主品牌与其主要的产品和服务品牌之间的关系。品牌架构可以分为4种主要的类型，每种类型的品牌架构都有其特定的规则，而这些规则对品牌构建有很大的影响。
单一制品牌架构。单一制品牌架构将品牌的效应发挥到极致，而产品和服务只是简单地被赋予品牌名称，像海尔、索尼、联想等都是这类架构的代表。之前提到的维珍（Virgin）品牌下的产品和服务就是采取这种方式的，如图2-25所示。因为每一个子品牌的策划都要与母品牌相符合，这就意味着品牌策划人员每次策划新的子品牌时都会被严格限制，什么能做，什么不能做，策划会受到约束。
重背书品牌架构。这是指一个强有力的子品牌伴随强有力的母品牌一同出现，子品牌与母品牌同时突出。重背书品牌是双品牌战略中企业总品牌独立品牌的形式，如雀巢美极酱油。重背书品牌的好处：企业母品牌一般是有较长历史，有很高的知名度、威望及无形资产的大品牌，母品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感；独立品牌则张扬产品个性，锦上添花地使消费者更喜爱产品；母品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。
重背书品牌战略的适用情形。产品极需依赖独立品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者，需总品牌的荫蔽才能马上让消费者接受。最好的例子就要属汽车业了，像丰田汽车就是典型。在设计新品牌时，设计师必须要明白主品牌的重要性，但是在设计子品牌的外观和感受时又不能使母品牌过于抢眼。福特采用的也是重背书品牌战略。福特目前与各独立品牌全顺、蒙迪欧、福克斯、水星等结合十分紧密：在车身上，福特标志与字体放在车头最显眼处，独立品牌反倒是放在不起眼处；广告宣传中，福特与独立品牌的分量不分伯仲，有时福特的分量会更重；在促进消费者对产品产生认同的推动力上，两个品牌的贡献度比较接近。
轻背书品牌架构。在品牌架构中，主品牌占较轻的地位，仅仅对于子品牌起一个支持的作用。轻背书品牌又称担保品牌，也是公司母品牌与独立品牌之间的一种关系，此时母品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用。如别克来自上海通用汽车。主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，给消费者信任感。
轻背书品牌的本质是担保品牌（企业母品牌）能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值。担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相，消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比双品牌大，但无法像双品牌那样培育出一个高威望、高价值并能直接冲锋陷阵的的企业总品牌。
同为汽车行业，通用汽车采用的则是轻背书品牌战略。通用汽车（GM）旗下有四大主力品牌别克、欧宝、雪佛莱、凯迪拉克，此外还有奥兹莫比、庞蒂亚克等40多个非主力品牌。在产品上，独立品牌别克、欧宝的标志与字样的面积大且十分醒目，而担保品牌通用（GE）只在车尾出现了小字眼。在广告宣传上，绝大部分的信息是在宣传别克、欧宝，在电视广告上只会在快结束时的标板上打出字幕别克来自上海通用，甚至都不一定配音，报纸杂志、户外等平面广告上一般只会在右下角用很小的字标明通用制造。
独立品牌架构。这是指新品牌与母品牌之间并没有什么关系。独立品牌一般是与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个性风格的品牌。这类品牌一般不宜进行品牌延伸。因为品牌延伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已经建立的品牌形象也会因为新的形象的掺杂而被消费者认为已经贬值，因此会给企业造成赔了夫人又折兵的悲剧。一般来说，对消费者个人形象具有重要影响的传统型行业和产品最好采用独立式的品牌结构。这样才能有利于品牌力的提升。
