孔子曰：名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。取一个名正言顺的名字对品牌构建极其重要。
在品牌构建的诸多要素中，严格说只有名称是品牌几乎不变的元素。一个品牌也许定位会变，风格会变，字体会改进，甚至标志也会发生变化或调整，但是几乎没有公司会更改它们的名称，除非一开始该品牌名称就是作为临时过渡的。
我们要明白以下的事实。
● 一个品牌名称是受公司合法保护的，大部分公司都在有力地捍卫它。
● 品牌名称是公司最重要的无形资产，可以创造源源不断的价值。
● 名称应为品牌量身定做，对目标市场具有吸引力。每当人们看到、提及或议论起它的时候，它都能够传递出一种品牌信息。
正如索尼公司创始人盛田昭夫所说：取一个响亮的名字，以便引起顾客的美好联想，提高产品知名度与竞争力。为此，索尼公司为给自己的公司（或产品）起个好名字，可谓绞尽脑汁。起初，它们选了两个字Souns和Souny+boy（可爱的小伙），其中Souny+boy有它们所期待的乐观、开朗、活泼之意，从而认定用Souny。但后来又发现Souny与日文损字发音相同，而损失是生意人的大忌，故盛田昭夫把其中的u去掉，得到了一直沿用至今的Sony。Sony在其高质量产品的保证下，成为高品位的象征，也使得索尼公司成为世人皆知的世界级企业。
品牌名称的变更意味着这企业之前为品牌构建所做的努力付之东流，企业会为此付出惨痛的代价。因此，品牌命名需要特别谨慎，一旦确立就不要轻易改变。
当然，企业的确在不得已的情况下，也许会对品牌名称进行变更，例如，我国著名的凉茶品牌王老吉更名加多宝的事件。一般而言，品牌更名的原因主要可能有以下几种：
● 企业面临兼并和收购；
● 原品牌面临着巨大的危机，需要以新品牌挽回败局；
● 企业要重新启动一个新品牌种类；
● 品牌全球化背景下，需要对区域产品重新定位。
总结起来说，一方面可能是因为市场发生了颠覆性的变化，使得企业需要作出这样的应对；另一方面可能是因为原来的市场已经完全消失了，不得不放弃原来的产品甚至品牌。
