上次我们谈到货架思维，讲了货架作为一个信息环境，它的基本的特征，讲到了虚拟购物者，我们怎么跟这个虚拟购物者沟通。
今天我们说购买理由。
购买理由是什么意思？它为什么重要？我们大家可以观察自己，你到一个货架前面，你要买一个东西。你观察一下自己，你为什么要买这个东西？
我们说人的行为不会是无缘无故的，尤其是你要掏钱出来的时候。如果没有理由，你一分钱你也不会掏；如果理由足够充分，你会把你所有的钱都掏出来。
现在你要卖一个东西给到这个购买者，你一定要给他一个理由，为什么买你。所以当我们在货架前跟这个购买者沟通的时候，事实上、本质上我们是要给他一个购买理由。
那么我们怎么去考虑这个购买理由呢？
我们考虑这个购买理由的时候，有两层因素，你要考虑清楚。第一呢，叫品类价值；第二呢，叫品种价值。
什么叫品类价值呢？就是你卖的这个东西它属于哪个品类。你是卖酱油的，你的品类就是酱油，不是醋。你要确定你的这个产品确确实实是酱油，你要让消费者一眼就看到你是一瓶酱油。你的产品的形态要满足这个品类的特征。是酱油，它就应该是深褐色的，它就不能是绿色的，不能是蓝色的。如果你卖一瓶绿色的酱油，消费者就不知道你是酱油，你的品类价值就失去了。如果你这个酱油是酸的，它不是咸的，那它也失去了这个品类的价值。所以当你要站到一个品类上去的时候，你必须满足这个品类的所有的特征。你必须是深褐色的，你必须是黄豆做的，你必须是咸的，你必须香。但是品类价值它不能成为购买理由。就是你具备所有酱油的特征，但是它并不是购买理由，它只是你能站到货架上的一个基础，它只保证你不是一个骗子，它不能保证你是一个生意人。你成为了一瓶货真价实的酱油了之后，你得到了一个和其他酱油站到一起的机会。
这个时候你要考虑第二层叫品种价值。就是我这瓶酱油有什么不一样的地方，和其他的酱油比起来我有什么优势，后面这一层才是你的购买理由。
我们再说回酱油。厨邦酱油它的购买理由是“晒足180天”，它是一个工艺，他强调这个工艺，它成为了一个购买理由。为什么呢？这个是要考察市场。因为现在这个市场，因为这个所谓的科技的发达，使得这个酱油的制作周期变短，制作方法变得所谓的高效。但是呢，作为一个传统产品，市场上大部分的产品失去了传统的工艺，为了追求高效，为了追求利润，放弃了传统工艺，酱油变得不好了，变成了勾兑的酱油，或者是不再通过日晒来酿造，而是通过化学方法加工的，在这样的市场环境下面“晒足180天”成了一个强有力的购买理由。它是在告诉消费者我是一个货真价实的、传统手法酿造的。在此之前也有酿造酱油这个说法，市场上也有酿造酱油这个说法，但是“晒足180天”比酿造酱油它更加有冲击力。它不仅在说自己就酿造酱油，它同时把自己是酿造酱油的证据说了出来。它成了一个承诺。
那么我们就看到，购买理由它基于品类价值而又高于品类价值。
我们在做一个产品的时候，我们要去寻找购买理由的时候，我们首先要确定这个产品的品类。这个东西说起来很简单，但是我们往往不是忽略掉这一点，我们就是陷进去了，经常我们在讨论一个产品的时候，我们围绕这个产品的各种功能去讨论的时候，我们发现我们都在讨论它的品类价值。比方说你在卖一本小说，你会很容易陷进去说“这本小说很好看，很精彩，很有悬念，很打动人。”诸如此类的。当你这样去描述你的雷竞技在线进入 的时候，你事实上是在说这个产品的品类价值。因为作为一个合格的小说，它就应该很精彩、很好看。
这个时候你在品类价值上进行诉求是无效的，你要找出它的品种的价值。品种的价值是什么呢？它忽悠了多少大家，它全球销量多少，或者一句打动人的话，或者一个独特的知识点，“一部关于西藏的百科全书小说”，它是它的品种的价值。
购买理由。
消费者在货架前的时候，我们要知道他像水一样，人的行为就像水一样。
购买理由呢，就是制造洼地。购买理由足够强，这个水就自动的流进这个洼地。这里要有一个思考的背景。一个和购买理由相对应的一个词，叫消费需求。我们要注意到消费需求和购买理由这两个概念的距离。经常很多人会讲“这个产品满足了消费需求”，所以说它大卖了。我们也经常去寻找消费需求，去理解消费需求，去做调研。但是面对消费需求这个词，大家观察一下自己，你购买的所有的东西里面，什么东西是你真正需求的。今天中午，我下楼去吃午饭。我的需求是什么呢？我的需求是一个面包呢？是一根油条呢？一碗拉面呢？还是什么？当我下去的时候，我的需求肯定不是一碗梅菜扣肉饭，肯定不是，因为我根本没有想过这个，我的需求是填饱肚皮。我只是走着走着看到一家餐厅。OK，为什么我走着走着看到了一家餐厅，这个时候出现了一个概念叫购买的便利性。走进去之后，我看他的菜单，看到了一碗梅菜扣肉饭，我的需求不是一碗梅菜扣肉饭，但是这个时候我买了一碗梅菜扣肉饭。
最重要的一点是购买的便利性。第二这是我比较熟悉的一个东西，其他的什么三杯鸡啊，什么猪软骨啊，我都不熟悉，我就没买。
我的意思是说什么呢？我的意思是说消费需求是琢磨不定的，而且消费需求是非常非常虚幻的。你会发现你的所有的购买并非出于一个真实的需求。
我买了一件T恤，T恤是印了很多花。我需要一件T恤是印了很多花的T恤吗？我不需要。是购买的便利性让我和它之间有了购买的可能性。我们的购买基本上都不会是出于需求而购买，而是出于购买理由而购买。当我在买这个产品的时候，购买动力不是需求而是理由。
购买理由又是什么呢？购买理由它是一种心理上的打动机制。它就是一句话，这句话一说出，购买者心里就会被打动。
怎么样的情况下你能判断一句话能不能打动人呢？这又说到我们常说的要靠常识和经验，还有反复的练习、模拟。
我们说产品就是购买理由。什么叫产品就是购买理由？比方说，这支笔，晨光的这支笔，这笔非常的畅销。估计一年要卖几千甚至上亿支，单支。
它作为一支笔，它的品类价值是什么？是书写工具，是拿起来可以把我们想写的东西记录下来，想画的东西画出来。这个就是他的品类价值。而他的品种价值呢？它和我们用的其他的圆珠笔不一样的地方是什么？它永不断线，你圆珠笔写着写着会断线，但是它是纤维质的，它的笔尖是纤维的，它不会有滚珠滚不动的状况，所以说它永不断线。同时由于它是纤维的，它可以在任何材质上书写，这个就是他的购买理由。这是它的特点。它最终满足在任何材质是快速书写。OK，最终成了它的购买理由。当我们要去传播它的时候，我们还可以去找它的使用场景。要在任何材质上快速书写，还不断线，在场景当中我们找到了这个会议室，所以把它命名为会议笔。会议笔需要快速的记录，而且并没有非常好的书写环境。最后我们看到它最先出现的场合呢，我最先看到大量的使用，一个是会议，一个是餐厅的点菜员，因为点菜的时候和会议的记录也很相似，书写环境比较糟糕。
我们说产品就是购买理由，就是当你要向购买者介绍一个产品的时候，你跟他的介绍就是传播购买理由，就是把购买理由告诉他。向我跟你们介绍这支笔的时候我不会跟你说这个塑料是什么塑料，这个墨水是什么墨水，而会告诉你，这支笔为什么值得你买。我不会告诉你它的生产工艺。虽然这些看起来是这个产品更物质化的一面、更贴近的一面。但是这些对你没有任何用处，我只会告诉你这支笔你用了会有什么好处，你为什么要买。那么这支笔已经出来了。
产品就是购买理由它还有另外一方面，就是当你找到一个购买理由的时候，你就可以为这个购买理由开发一个产品。当我们在消费生活当中，发现一个购买理由，我们可以根据这个购买理由回到实验室为这个购买理由做一个产品来满足这个购买理由。而购买理由呢，它在一个品类里面，它是不断演化的，可以说它是变化莫测的，是变化可测。看起来变化莫测实际上它是可测的。
每一个品类你的购买理由它都有它的历史沿革。
我们照样回到这支笔，回到文具，书写工具。在这个品类当中，购买理由是怎样在变化，我们一回就可以回到这个工具的开始，这个品类的开始。人类需要一个东西来做记号，来做记录，一开始他们用的是石头，彩色的石子，用刀子来刻木，用结绳来记事。这些就是书写工具最原始的形态。要刻在龟甲上、刻在木头上。这种原始形态到今天，它的功能性所保留的至少有两点。第一，记录。第二，高效、方便的记录。一支笔写着不断线事实上就是这个龟甲刻起来比较方便。接下来出现了毛笔。在中国出现了毛笔，在西方出现了鹅毛笔。它都是一个能够快速、高效地留下记号的方式。然后它在工具的性能上不停地演变。毛笔用什么样的毛、用什么样的墨、用什么样的笔杆。在这个过程当中呢，这个工具会不断的依附其他的购买理由上去。是名家做的笔、上面刻了字的笔。到这个书写工具逐步的发展，发展到钢笔的时候，它从一个简单的工具发展到一个复杂的器具。它的购买理由，钢笔相对于毛笔它的购买理由发生了变化。这支笔不在需要随身带着墨水，也不在需要磨墨。它可以携带，可以放在衣兜里就带走，走到哪可以写到哪，这个品类发生了变化。
再往前走的时候，它又变成了圆珠笔。变成了圆珠笔之后钢笔有没有消失呢？钢笔被大幅的压缩。因为圆珠笔的购买理由它满足了钢笔的全部的购买理由，而且它更便宜、更方便，而且不会滴墨。而钢笔有没有死掉呢？钢笔并没有死掉，它换了一个购买理由活下去，它变成了奢饰品，变成了身份的象征。你别一支万宝路的钢笔，说明你是一个成功人士；你别一支晨光的笔，说明你会写字。
那么当它变成圆珠笔的时候，它的购买理由，这个产品是不是停止发展了，也没有。我们到校边店做访谈，跟这些中小学生交流，你会发现，他对这个产品的品类价值的要求没有改变。他买这支笔的时候，他依然要看它好不好写、断不断线。这个和书写工具最古老的、最遥远的价值是一脉相承的，和几千年前结绳记事、在龟甲上刻字，对工具的要求是一样的。但是它又增加了新的东西，它的购买理由再次变化。现在小孩要的是什么呢？他买这支笔的时候，他要求这支笔要很好看、要很好玩。所以现在这些笔都花里胡哨，印着各种花花，一支笔上还会挂上链珠、挂一颗心、挂一只小狗、挂一只兔子，它才变得好卖。这时候它的购买理由变成了什么？刚才我们说曾经是工具，后来变成了器具。当它变成万宝龙的时候，它是一个道具；当它挂上一只米菲兔子的时候，他变成了一个玩具。
购买理由在品类发展历史当中一直是处于变化阶段的。我刚才说变化可测、变幻可测，就是如果你去挖掘这个品类的历史，你会发现变变化是有规律的，而且这个规律就和我刚才用这个圆珠笔举的例子基本是一致的。就是首先它作为工具出现，然后在功能和结构上变复杂，成为器具，再然后它成为道具，再然后它成为玩具。成为玩具之后，它再继续细分，进入各种使用场景，每一个场景里面有不同的购买理由。我手里面的这支笔它进入了办公的这个场景，会议这个场景，它成为了会议笔，它的购买理由就是快速书写永不断线。
这是一个历史非常长的品类。我们再看一个历史非常短的品类。
手机。
二十年前，手机刚刚出现的时候，它是一个纯粹的工具，它就是打电话，又大又重又笨，但是由于它非常昂贵，所以它一旦出现，它就具有了道具的功能，所以它叫大哥大。由于它非常昂贵，它有天然的道具性。而这种道具性上面，它还有一个天然的仪式。就是这个大哥大都不是使用者自己拿着的，都是秘书拿着的。电话响了之后，秘书先接听，然后递给大哥，大哥头都不回，拿起来就开始说话。这个是原来的手机。还是这样一个东西，今天我们在座的有谁还觉得打电话自己是一个大哥吗？没有。有人帮你接电话吗？也没有。因为它迅速的演变。从道具加工具，一夜之间变成了纯粹的工具。当它进入到三千块钱这个价位的时候，所有的人都可以打了。这个时候，走在大街上打电话不再是大哥了。花了多少年？不到十年的时间。
刚才说工具往下发展，它会变成器具，它会变复杂。手机就是在这个过程当中变复杂了。一开始只能接电话，后来突然变得可以发短信，然后又附加了一个拍照功能，然后乔布斯把它变成了智能机，而在刚才所说的这个演进的过程当中，它有进入各个场景，不停地演化。曾经有一款手机，翻盖的，盖上壳之后，它的壳上是一面镜子。就为这么一个小功能大卖了一年。它进入了场景，他发现这个手机放到女人的包里面的时候，它可以和包里面的另外一个东西结合起来，就是和那个镜子结合起来，他进入了场景。这个时候买这款手机的购买理由是什么呢？不是它信号好、不是它拍照功能好，而是它可以当镜子用，你可以少带一个东西，包可以变轻一点。
那么，我们回过头来看一下，一个可以当镜子的手机是怎么被开发出来的呢？具体我不清楚，但是我们可以猜测到，不是这个手机做出来，意外的它上面有一个镜子，而是这个开发者他想到了，在这个场景当中可以把镜子付上去。他为这个购买理由开发了这款产品。
我刚才说，购买理由是不断地演化的。你要找到购买理由演化的方向，你就追溯品类历史。追溯品类历史，一直追溯到昨天，来看看你这个品类现在发展到什么阶段。这个时候那个购买理由很容易就会自动出现。
只有有明确购买理由的产品才有畅销的可能性。一个产品，如果你开发者自己说不清楚消费者为什么买它，那你基本上就是死路一条。所以，当我们在做一个产品的时候我们一定要很清晰消费者为什么买我。当我确立了这个购买理由之后，我还会回过头来看我的这个产品是不是能够完美地满足这个购买理由。如果不能，我就要调整我的产品，而不是调整购买理由。因为购买理由是比产品更重要的，产品应该符合购买理由的需要。还有就是，当我在说购买理由的时候，说产品的时候，我们要把产品当成是放在货架上的那个东西，不要以为产品是包装合里面的那个东西。
可乐当它在楼下的小卖部的时候和它在五星级酒店餐厅里的时候，它已经不是同一个产品了，和它在沙漠里的加油站里卖的时候，它已经不是同一个产品了。在这里面购买的便利性在价格里占的因素会更大。
同一个产品面对不同的人的时候，它也不是同一个产品。一瓶桔子水面对一个喜欢桔子水的人的时候和面对一个不喜欢喝桔子水的人的时候，它不是同一个产品。这也是我上次说到的这个虚拟购买者的重要性。就是当你在考虑一个购买理由的时候，你能不能把你所追求的购买者的共性想出来，然后去判断这句购买理由能够对他造成什么样的反应。这个说的有点远。
刚才讲到，任何一个购买理由最终会简化成一句话。一句什么样的话呢？它一定是有一个超级词语在这句话里，然后呢，围绕这个超级词语呢，造句，造出一个能够打动人的句子，这句话就是购买理由。超级词语是什么呢？就是对你想象的这个虚拟购物者，这个词一定会让他心里咯噔一响。看到这个词，他就会认为这个产品和我有关，那么这个词就是超级词语。
第二一个围绕这个超级词语造的这个句，能够打动他的心思，让他把这个产品从货架上拿起来。在这里大家要注意的一点就是，我刚才反反复复提到几次叫打动。是打动而不是说服。经常我们会陷入说服这个误区。经常我们认为购买理由是要说服消费者购买，事实上，购买是不需要说服的，而且购买也是不可能说服的，关键在于打动。而能不能打动靠的又是经验又是常识，靠的是判断，所以要反复练习、反复琢磨。
再强调，购买理由就是围绕能够抓住购买者心思的超级词语造一个能够打动他的话，造一个能够打动他的句子。这个句子一定是简单清晰，不会产生歧义，不会被误解的话。当你有了这句话之后，你再回过头来调整你的产品，让你的产品能够完美的满足这句话。
购买理由的两个误区，最大的两个误区。
第一个就是把购买理由建立在品类价值之上。建立在品类价值之上的理由是无效的。这是第一个误区。
第二个误区就是找到购买理由之后妄图用购买理由去说服消费者。说服消费者的欲望也是无效的。因为消费者并不需要说服，而是要打动。打动又靠什么呢？打动靠的是语感。靠的是这句话有感染力而不是说服力。有时候有些话看起来很有说服力，其实它是因为它有感染力。
有一句话当年非常流行的，加斯博乐啤酒的广告。叫‘加斯博乐啤酒可能是世界上最好的啤酒’。这句话有说服力吗？好像有，好像没有。它说了一个模棱两可、虚无缥缈的东西，但是消费者买账。因为它非常有感染力。
当年还有一个叫‘乐百氏纯净水27层净化’。这个有说服力吗？其实也不是，是因为它有感染力。因为如果它是说服力的话，‘28层净化’，一定比它更有说服力。而且确确实实有人跟风做了一个28层净化。但是因为27层净化这种感染力是一次使用，用过无效，所以你28层净化是不可能超越他的，因为你的感染力已经失去了。
这就是说购买理由最重要的是那个句子本身有感染力，就是我经常说的语感要好。而语感要好这个是无法琢磨的。
为什么我们这个叫‘品牌十六字咒’？再重申一下咒的意思是你在做产品的时候，你要反反复复地念“购买理由，购买理由，购买理由”，你要反复念这个咒，你就会知道怎么去找购买理由。而一个产品最重要的就是确定购买理由，把这句话说出来。说出来之后它就可以指导你的产品开发，你就知道怎么调整你的产品。所以产品开发最核心的是寻找和确定购买理由。因为它最终产品是在货架前卖出去的。而在货架前能够卖出去是靠能够打动人的购买理由。你其他的做的一切如果没有购买理由，一切在货架前都是无效的。这一支笔用什么塑料、用什么墨水、用什么纤维、用什么笔头，这一切在货架前面全部无效。唯一有效的是那句购买理由让他掏出这十块钱。所以确定购买理由并通过购买理由去研发产品、调整产品，这个是第一阶段。
第二，产品做出来了，你要给它做一个包装。
包装是什么呢？
当我们考虑包装的时候，我们就去考虑包装的历史。中国的产品包装是始于宋代。宋朝开始就有产品包装。它有两个功能，第一保护产品。第二便于携带。所以它是竹编的篓子，花布的口袋。一直到今天，包装的原始功能有没有消失呢？没有消失。不但没有消失而且一直在加强。但是我们在设计包装的时候，我们是要去强调它便于携带，还是要去强调它能保护好产品呢？都不是。包装的品类价值也在改变。包装是什么呢？包装是最大的媒体。包装是产品最重要的媒体，包装就是产品本身。所以那句话叫‘买椟还珠’，买椟还珠是错的，但买的确实是椟，买的确实是椟。消费者买的就是包装，包装里面的那些东西反而是顺带的，是顺其自然的结果。因为我买了那个盒子，那个盒子里面就有那个东西，我买的是那个盒子。
包装是最大的媒体。那么在这个理念下面我们应该怎么设计包装？消费者看到的就是这个包装，就是这个盒子。在运输过程当中，整个销售链条上的销售员、经销商、同行看到的也是这个包装。
包装是媒体。包装是我们产品和外界发生沟通的最重要的方式。那么，设计一个包装，最重要的设计原则就是放大购买理由。因为我们说产品就是购买理由，消费者是因为购买理由进行购买的。那么当我们要设计包装的时候，我们知道我们要放大我们的购买理由。放多大呢？三个字‘尽量大’。
为什么要尽量大？字体要放大、符号要加强、色彩要鲜艳、冲击力要强，这些都是放大购买理由的方式。
之所以要尽量大还是上一次说的货架思维。因为我们的产品最终是呈现在货架上的。而货架是非常嘈杂的，人人都在说话。我要和购买者产生沟通，我的音量就要够大。人人都在说话，我想让他听到我说的，我唯一能做的就是说的比别人更大声。
这个时候大家可以去那个菜市场看一看。菜市场为什么那么吵？买菜的为什么都在那大声的喊？因为喊的越大声生意越好。当然这个不是唯一的，长得越漂亮的，生意也会更好。豆腐西施卖的豆腐肯定比豆腐大叔卖的豆腐好。
但是另外一方面，包装就是放大购买理由。字体尽量大、符号尽量强。我们在设计包装的时候，我们要设想的是我们现在将一个购买理由放在这个货架上，它能够吸引多少购买者？在货架前放大购买理由是一个什么样的状况呢？
比方说你是用一个八磅的字，来放你的购买理由的时候，能够看到这八磅字的人，可能在一米开外；如果你用一个特大号的字来写你的购买理由，看到这个购买理由的人可能在五米开外。那么人数增加多少呢？从一米到五米，人数增加的不是五倍，而是以1为半径的人和以5为半径的人，增加的是多少？πr的平方，25倍。25倍，这个就是包装就是放大购买理由，你就有25倍的机会。
这个是一方面，另外一方面传达购买理由的速度越快，成功率越高。
所以我经常跟你们说，那包装上竖写的文案我不要。一看到是竖排的，把它去掉。但是中国为什么有那么多的竖排的包装呢？有两个原因。
第一个原因，中国的文字书以前是竖排的，这是一个残留。第二，日本到现在还是竖排的，这是外来的影响。但是我们的阅读习惯已经改变了，60年来，中国人已经习惯了横排的阅读，但是在包装设计的时候经常搞忘记。竖排是效率低下的。消费者阅读完包装的速度，阅读包装的速度越快，购买的可能性越高。但是并不是说阅读的时间越短越高。你文字量非常多，信息量非常大，只要他能够快速的读。如果是快速的读的话，读的时间越长反而是越好。我经常在讲，有了购买理由，我们要在上面放证据，跟着购买理由的是支持购买理由的证据。OK，这个时候，大家会产生误会，认为既然你要列证据，你是不是要说服消费者呢？不是的。证据依然是用来打动消费者的。证据依然是用来打动消费者的，而不是用来说服消费者的。
这个古巴雪茄有个非常好的广告语叫‘每一根雪茄都是在少女的大腿上搓出来的’。他搓雪茄的时候，烟丝裹好，烟叶卷好，然后在腿上一搓，把它搓成一根圆滚滚的雪茄。他的广告语是‘每根雪茄都是在少女的大腿上搓出来的’，它说服人了吗？他通过这句话有没有说到你这个雪茄很香呢？没有，但是他打动了你，尤其打动了抽雪茄的中年大叔。它的语感还很好。所以大家知道是打动不是说服。
这一段讲的是包装就是放大购买理由。你做的过程当中，你抱着放大购买理由的理念去做，做完了之后，你回过头来看你的包装有没有把购买理由放大，购买理由是不是足够简单清晰有冲击力，读起来没有误会。我一直说的阅读速度和阅读顺序，是不是所有的人都会按照你规定的阅读顺序去读。一个陌生人读起来，他是不是能够快速地把你的文案全部读完。
如果人能够在最远的距离看到你的购买理由，按照你规定的顺序把它全部读完，那么你可以说你的包装放大了购买理由。
第三一个，营销就是传播购买理由。
我们自己做产品的时候，我们有这种经验。就是做一个产品，当我们找到一句精彩的话时，所有的问题都迎刃而解，所有的活都会干了。但我们找不到那句话的时候，我们就无头苍蝇一样的到处乱窜，东整一下西整一下，那句话呢就是一句精彩的购买理由。有了那句话我们就拼命地去传播那句话。《清明上河图》的购买理由是什么呢？是说它是最好看的悬疑吗？最顶尖的推理吗？都不是，因为这些都是品类价值，说了是没有用的。它的购买理由是824个人物原地复活。《清明上河图》里面所有的人都被写进了这个故事，这个是它的购买理由，它是独特的，它是这个品种的价值。而且我们通过常识、通过经验去判断这句购买理由能够打动人，它能说服人吗？它说服不了人，但是它会对类型书的读者产生心理上的影响力，说‘哎，这个东西有意思’，‘这个可以看一看’。我去证明它了吗？我没办法去证明它，整本书读完也没办法去证明它，没有任何人能证明这道理。824个人谁去数呢？作者都不会去数，读者更加不会去数，我们也没数过，但是我们的产品能够满足这个购买理由，这个满足不是通过去数，而是通过它确实去做的这个产品开发，然后它的品类价值是上乘的。这个就是一个完整的逻辑。
那么当有了这句话之后，有了这句购买理由了之后，我说包装就是放大购买理由。我们怎么去放大这个购买理由？我们通过一张《清明上河图》把里面的人物勾出来，这个是谁谁谁，那个是谁谁谁，它就放大了购买理由。然后我们把这个图继续放大，做得更加完整，去把它放到报纸上，放到杂志上，这就是营销。营销在干什么呢？在传播这个购买理由，而且这句话迅速地变成了口碑。这本书一上市就到处都在传‘有一本书把《清明上河图》里面所有的人都找出来了，而且写出了他们的故事。’
营销就是传播购买理由这里面还包含一点就是为消费者设计一句话供他传播。
就消费者怎么描述我们这个产品，也是我们设计出来的。而设计出来的这句话本身它又是购买理由。
那么当你要做营销的时候，你要考虑受众怎么转述你这个产品。他必须按照你的要求，你设计的那句话来转述你这个产品，你才是成功的。
所以这里有两个概念需要区别。一个叫‘传播’，一个叫‘播传’。
传播是什么呢？传播就是我通过媒体拼命去说，我投放广告费，我购买媒体，我把我要说的话说给消费者听，这个叫传播。
而播传呢，是我播出去之后，消费者自己去传。
你怎么做到他会帮你去传呢？你要激发他口耳相传的兴趣，同时你要给到他转述你产品的那句话。所以我们经常会讲‘设计一句话给到消费者去转述’，而这句话本身必须是包含了购买理由。如果这句话没有购买理由它就是一个噱头，它就会是一个泡沫。如果这句话有购买理由，它就会产生实实在在的购买。
今天讲的是购买理由。产品就是购买理由，产品开发就是满足购买理由，包装就是放大购买理由，营销就是传播购买理由。我们所做的一切都是围绕购买理由，而购买理由是基于品类价值，表达品种价值。找到你的品类，你的产品必须最好的满足品类价值，但是这是没有用的，这只能保证你不是一个骗子。你的产品必须是在基于品类价值基础之上有一个能够打动购买者的品种价值，这个就是你的独特购买理由。
所有的购买都是购买理由驱动的，而不是需求驱动的。
如何放大购买理由？比方说我要做一个葡萄味的面包，我这个面包里面有葡萄籽，那么我这个葡萄籽是包在面包皮里面呢还是有饥渴撒在面包外面？大家有这个经验：有葡萄籽的面包，葡萄籽总有几颗是粘在面包皮外面的。这是为什么呢？这个就是在放大购买理由。一瓶苹果汁，包装上为什么一定会有一个苹果呢？而且这个苹果要放得老大，颜色要好鲜艳，为什么呢？他也在放大购买理由。
购买是由购买理由驱动，不是由需求驱动。买面包的需求是饥饿，但饥饿可以买各种各样的食物。是因为这个面包上有葡萄籽给我看到，它成为了一个购买理由。
事实上，在所有的购买的背后，需求是虚幻的，购买理由是真实的。
为什么说需求是虚幻的呢？就是事实上我们基本上不需要买东西。我们所谓的真实的需求就是源于饥饿，活下去，传播基因，结束了。这个是打不住的需求，强烈的需求，除此之外你的所有的购买不是需求发动的，没有需求。你并不需要穿这件衣服，你也并不需要吃那碗饭，但是因为有购买理由你就会去干。
购买理由是我们做产品研发、做包装、做营销的一个基石。为什么我要把它和消费需求结合起来呢？就是消费需求是错误的，因为人是没有需求的，购买不是由需求发动的，尤其是在货架前的时候，购买不是需求发动的，是一个理由。但是我们有时候还是会提到需求这个词。这个需求它可能更多的它是一个思维工具，是一个分析工具，但真相是购买理由。而且只要购买理由找对，产品一定大卖。它是一个机关，它是一个行为的机关，只要你扣对了，那个人他就会做出这个行为。
今天先这样吧。
