华楠：我们一直都是在说购买理由，天天都在说购买理由，上次开会还在说时时刻刻要想着购买理由，但是什么是购买理由呢？假设我们两个孤男寡女上山去玩，迷路了，东西吃完了，水也没有了，什么都没有了，这个时候看到前面有一条小溪，他们会怎么样？肯定赶紧去喝水。如果没有小溪，走着走着又饥又饿又渴又累，看到有一户农家，会怎么样呢？会去借一点水喝。这个老农民就会给他一杯水，甚至给他一杯茶，但是肯定不是会问他，你要纯净水还是要矿泉水，还是要茶，还是要果汁，不会问的。这个时候他们去溪边喝的那一口水或者是老农民碗里面装的那杯水，提供给他们的是什么？解渴。这个时候他们获得的是什么价值？就是品类价值。就是溪水也好，老农民的水也好，它们都是品类价值。但是当你们去小卖部买水的时候，你会置疑哪杯水不解渴吗？你不会置疑的。除非你有脑子也问题会去买止渴糖浆喝，那肯定不解渴，但也能喝。不管是可乐、纯净水，茶，果汁，甚至功能饮料，运动饮料，它们全部都解渴，你口乾舌燥的时候，这些都解渴。就是这一个品类中的所有商品，都能满足这个价值，就是叫品类价值。
那么这个时候我们就会发现，品类价值不能成为购买理由。一个商品，构成一个商品的基石是品类价值，但是它不能形成购买理由。我们说产品的两个属性，产品的两个属性分为品类价值和购买理由。购买理由是异于品类价值的，是以品类价值为基础，又超越品类价值的那个价值。
现在你还是想去买一瓶水喝，解渴的饮料有很多。也一瓶水它说它解渴，不行。它说它是纯净水，OK，你觉得喝纯净水，可能平是都是喝的自来水，没喝过纯净水，大家就开始喝水，它就成为一个购买理由。一会我会谈到当一个购买理由过于强大的时候，一方面它会迅速的促使一个产品畅销，而它强大到过于强大、超级强大的时候，它会什么呢？它会分化出一个新品种，它会出现一个子品类。纯净水就是这样一个子品类。而纯净水里面又分化出一个来，叫蒸馏水。蒸馏水是纯净水里面分化出来的，为什么它能够分化出来呢？因为它抓住了消费者的潜意识，就是蒸馏是最纯净的。事实上蒸馏水是不是最纯净的呢？不是的。但是我们脑子里面总觉得，中学上化学科的时候一蒸馏出来的东西就是纯的。但事实上大量物质会与蒸馏物质一起出来。蒸馏水里面又分化出一个小品类，叫什么呢？叫小分子水。大家知道吗？不是知道吧，因为这个产品失败了，但是曾经流行过，小分子水，它的理由是什么？它是小分子构成的水，所以喝起来更解渴，因为它能够快速的渗透，它能够快速的补水。但是这个小分子水它不像蒸馏水那样，有那么强大的，普遍的认识，而且它又是完全感受不到了，我喝过。小分子水之后，还有一种水叫太空水，又是小分子水的一种。这个时候它就品牌化了，他说这个水是航空年代太空喝的。具体的我已经忘记了，我只记得它的广告语是二十一世纪前的人喝水，二十一世纪之后的人喝太空水。这个广告语实在是太空了，所以失败了。
刚才说的那些它都是在品类价值的基础上去发展，品类价值是让产品出现在正确的货架上。为什么你解渴的时候，你虽然犯了神经病，你也不可能在饮料架上买到一瓶止渴糖浆。货架是根据品类价值来划分的，货架上不会有止渴糖浆，它会有一瓶薄荷水，它也是解渴的，而且添加了薄荷，让我们相信，它比一般的水更强大，更解渴，所以薄荷水是不是迅速的迅速的形成了一个品类。中国好像比较少有薄荷水。
而你放在货架上仅仅是因为你具备了品类价值，而你的品类价值反应的越强烈，你的产品出现在正确货架上机率就越高。我们做图书的，我们天天会碰到这个问题，对不对？我们的品类价值，我们自己也会在这里纠结，它到底是放在科普，还是放在神秘现象呢？它到底是放在悬疑，还是放在畅销书呢？它到底是放在文学，还是放在历史呢？它是放在历史，还是放在人物传记呢？这些品类价值我们天天在琢磨。卖药的不担心，治咳嗽的，它肯定在咳嗽柜台上，治感冒的，它肯定在感冒柜台上，治肚子痛的，它肯定是在肠胃柜台上，品类价值是非常清晰的。除了我上次说的洁尔阴，它一定要放到洗发水货架上去。品类价值混淆，或者说你想跨品质价值生存，那都是不可能的。号称跨品类，号称两用，它事实上一定是有一个主导的品类，另外一个是可以兼容的成为购买理由的东西。
我们出了一个产品，曾经非常的成功，叫克咳感冒止渴糖浆。克咳感冒止咳糖浆它是感冒药，还是咳嗽药？你问客户，他一定告诉你都行，感冒也能吃，咳嗽也能吃，肯定是这样说的，事实也是这样的。这个时候你要选取它的品类，放在感冒类，一年100个亿的市场份额，放在咳嗽类，一年30个亿，你说放感冒还是放咳嗽？经营者肯定是想放感冒，放感冒捞1%，就1个亿了，放咳嗽捞3%，也才几千万，他会这样想。
但是你要看消费者会怎么想？还有就是你自己的品牌怎做的？克咳是一个咳嗽药品牌，不管你是什么品类，你想把它包装成感冒药，但是店员肯定是把你放在咳嗽药，因为你是咳嗽药品牌，而且名字里面还有咳嗽这两个字。要确定的自己的货架，所以我们把它做成了咳嗽药。它的广告是什么呢？感冒要吃感冒药，咳嗽要吃咳嗽药，感冒引起的咳嗽吃克咳感冒止渴糖浆。广告创意很简单，一个女孩子拿着一个玻璃瓶的糖浆，感冒药吃感冒药，这一边把玻璃瓶掰成两半，这一半是感冒药，这一半是咳嗽药，感冒引起的咳嗽，一合拢又是一瓶药。我一直说这个广告创意有多简单？非常简单。拍这个片子不花钱，是顺带拍另外一个片子的时候，花了三千块请了一个群众演员，因为我也不要她的脸，就这么拍了。
这个创意也是一样的，运用了符号。我们说符号在哪里呢？符号解决瓶的这个形，然后稍微动一下，让它产生一个意外，拿着这个瓶子的时候，这里面的液体还在晃动，啪，就把它掰成两半，掰成两半之后，这半边的液体还在晃动，液体上有感冒药。这边是一个特别，一转过来，这边也有液体，也在晃动，咳嗽药。然后把它一合拢，通过这样一个简单的动作，消费者就知道感冒引起的咳嗽吃这个。大家还要注意，什么叫感冒引起的咳嗽？咳嗽有多少种？实际上感冒引起的咳嗽占到咳嗽一半以上，基本上都是感冒过了以后，后期开始咳嗽。而长期咳嗽的人，百日咳也好，或者是肺病的咳嗽也好，那些人是不吃咳嗽药水的，或者他们都是从医院直接开咳嗽药的。而在OTC市场上面的咳嗽，大部分都是感冒引起的。所以这是讲到品类价值，所以在选择个产品的时候，把它放到咳嗽药柜台上面去，去抓这一块市场。
所以我说当我们要寻找购买理由的，刚才我讲购买理由不能视为品类价值，品类价值不能形成购买理由，但是我们要找购买理由，首先就是要理清品类价值。看起来很简单，要理清品类价值，一个杯子，我们要理清它是一个杯子，一瓶酒，我们要理清它是一瓶酒。但是不是这样的，我们很多人在做产品的时候，他自己并不清楚品类价值，他都没有这个概念的，他不做这种工作，不去理清品类价值。这个产品属于什么品类？人们为什么需要这个品类的产品？这个品类在人类生活中扮演什么角色？它的历史演变是什么样子的？什么时候开始出现这种产品？这类产品在形态上有过什么样的的历史沿革？无论是几年的产品历史，还是几千年的品类历史，品类的演化都是进行中的，越近的年代演化越快。现在的演化速度多快？三天两头就有新产品出来。我们都没有反应过来，美国又爆出一个超级公司，提供一个从来没有听说过的产品。以前是各领风骚三五年，现在是各领风骚三五个月。新的品类出新的极快，但是老的品类生命力也极强。
我经常举这个圆珠笔的例子，当我们在做晨光的时候，我们会追溯几千年，去理解这个品类在人类扮演的角色。你如果做一瓶酒，做黄金酒也是一样的。会从酒的生产开始，酒的出现开始，所以我还知道大禹曾经禁过酒，大禹禁酒是什么呢？他跟下属们喝了这的东西以后就晕晕乎乎的，然后就禁止喝酒，不许喝酒。曹操也禁过酒，当时士兵喝了酒之后就不打仗了，后来禁不住，又改成了只允许哪几天喝一次酒，所以每到这一天，军营里面全部都是醉酒。
那你就会去想酒扮演的是什么角色？繁体的酒字下面是一个“酉”字。酉是什么呢？酉就是药。传统的酒它扮演的是药的一个角色。一个人喝多了，其实是吃药吃多了，晕了。它还有一个什么用途呢？祭祀时候的用途，自己也不喝，敬天敬地。我这次去内蒙古，你们也看到了，点、点、点，点一下这，然后才喝。你都要去研究，虽然最后的产品开发里面可能没有这些东西，但是你至少知道在处理一个什么东西，人们对这个产品的感情是什么样子的？比如说人们对酒的感情，它是有宗教在里面的。为什么蒙古人喝的时候都要敬天敬地？它有宗教在里面，这个酒在人类生活中它扮演过宗教角色，所以人们对它感情会很深。而从宗教角色演化而来的就是聚会的时候喝酒，而聚会的时候，酒能改变聚会的气氛，使聚会的气氛更热一些。
我同学聚会的时候，我申请喝红酒，他们不允许，为什么呢？因为喝红酒没有气氛，当时我就理解了，酒的一个重要的功能是提供气氛。所以就是为什么逢年过节大家都要喝酒，就是因为气氛。所以领导带下属出去见客户的时候，他要带一个最能够带动桌面上气氛的人，这个人能喝能说。那这个也是酒这个品类在人类中扮演的角色，它的历史演变我们也看到。它从祭祀，从医药，最后成为一个社交产品。社交产品之后，它成为礼品，都是这一类产品的演变。那么还要从产品的销售方面的演变来讲，以前的酒是在哪里卖？是在酒馆里卖，你要喝酒就到酒馆里面喝水。你要带回家，你得自己带一个壶去。所以那个时候的酒是不流通的，谁生产谁卖，谁要喝自己带瓶子去取。那么产品形态是没有变的。包括我说的水，水是时间更少，20年，瓶装水的时间20年不到。我记得周润发以前讲过，他说他年轻的时候，哪有祥现在这样，喝水都是每天早上自己带去的，茶杯茶壶都一起带到片场去的。现在的水是一瓶一瓶装的，喝完了就把瓶子丢了，没喝完走的时候也把瓶子丢了。产品的形态发生了巨大的变化。现在的片场，我们这里有跟我去拍片的人，制片做的第一件事情是什么？在桌子上摆满各式各样的水。
品类的演化就是你要看到桌上的这瓶黄金酒，它在玻璃瓶里面卖，这种演化你不要认为它是理所当然的。你手里拿着一瓶子矿泉水，你也不要认为理所当然的，它形成一瓶瓶子里的矿泉水，也就才几十年的时间。在此之前，你要喝一口矿泉水，你就得跑到山上去，跪下来吹开灰尘，拨开毛毛虫，喝一口，小时候我们就这样喝矿泉水，但是那时候你会认为那是矿泉水吗？不会的，它就是水，连泉水都不会说。它就是水，它就是满足最基本的品类价值。小时候我们家自来水管经常断，每天我都要去打水，打完水放在家的时候，那是矿泉水吗？不是的，马上拿来洗衣服，没有这个概念。那么我要说的就是当你在研究一个产品的时候，你一定要研究这个品类的历史。
现在做科幻，我们就要研究品类的历史。科幻小说的历史是什么样的？为什么会出现科幻小说？它为什么成为这么大的一个类别？在这个历史上出现过多少种科幻小说的子品类？它在消费生活中扮演什么角色？研究品类的演化，尤其是最近十年的演化，时间隔越近它演化的速度越快，一个是本质这个世界变化的速度就越来越快，还有一个就是由于时间近，它细微的变化对会产生影响，时间久远了这些细微的变化已经消失不见了。理清品类价值，刚才我说我们一定要研究品类价值，而且是从历史的眼光和人类生活中扮演的角色这两个纬度，历史的眼光是纵向的纬度，它在人类生活中扮演的角色是横向的纬度去理清品类价值。最终是为了说明这类产品为什么会出现在货架上？人们为什么会购买这一类产品，由于一些历史沿革的演化，人类在购买此商品的时候心里意识出现了一些什么的变化？我们对此类商品的情感产生了一些什么样的变化？
我还是举这水的例子，以前我们出门的时候，如果今天要出去一整天，我小时候一定是背一个军用水壶，而且军用水壶可能是绿色的，肯定是帆布带的，而且一定是旧的。后来什么时候没有了？对我自己来说我不记得什么时候没有的了。后来可能是因为我们家搬到学校去了，就是课间十分钟，我也可以回去喝一口。在那个时候很渴，但没有意识到小卖部可以解决这个问题，那个时候中国也有可口可乐卖，但是可口可乐是在友谊商店用外汇买的，买的人也不会自己喝，都是拿去送领导的，送两罐。后来怎么开始一夜之间在小卖部买水喝，而且发现所有有迅速的形成了这个习惯。但是你会去小卖部买水回家喝吗？不会的。再后来呢？家乐福出现了，大卖场出现了，人们会成箱成箱的买水。这个时候小卖部卖的水是应急的止渴用的，但再后来人们就是成箱成箱的买水回去喝。后来又出现一个非常成功的产品，康师傅全家装。记得这个广告吗？就是一大堆人聚会没有水喝，然后这么大一个水桶装的康师傅的橘子水出来了，原来聚会也可以买瓶装的，桶装的，这一类产品就出来了。
所以我说越近产品变化就越快，到今天越来越多，又出现了只喝一口两口的小瓶装的矿泉水，我是最喜欢这种的。我也跟我司机讲，不要放大瓶水在车上，因为等客人下车的时候，我车上全是半瓶半瓶的水，那怎么办？肯定是丢掉，很可惜。那些半瓶半瓶的水，其中肯定有一个是我，也浪费了，因为我分不清楚。就是产品发展到今天越来越细化的时候，它出现了小瓶装的。而大瓶装的，小瓶装的，它的品类价值是一样的，但是它购买理由是不一样的。还有它的消费的形态也是不一样。大家有没有看到过可口可乐有这么大包装，看到过吗？就这么大一点。在日本这个包装卖的非常好，超市里面也在卖。从规格上增加产品的类别，增加产品的类型，它有几个作用，一个是品类价值的市场上，也能细分出一些满足不同消费需求，不同消费形态的产品出来，另外一个就是货架占领，反正是不同规格的，你都要给我成列。
大家可以看到做药的就是这样干的，它就是一片药，它有三天装，有六天装的，十五天长的，疗程装的，就占了三四个货架。那么最终是为了说明这类产品为何会出现在货架上。当你看到货架上的产品的时候，我说你们要去逛商场，站在那里看一下，你就去想为什么这个东西我从来没有买过，它为怎么会出现在货架上呢？那肯定有人在买它。那它的品类价值是什么？它是属于什么样的品类呢？在美国我看到一个超市里面，有这么粗这么高的圆筒，在货架上全是。我不明白那个是什么东西？为什么很多超市也有这个东西？因为我许多用过，也没有想象过，看起来像化工用品，它是什么呢？它是健身的时候吃的高蛋白，但是它的包装上什么都没有，只有这些我看不懂的文字。我就想这个是练肌肉的，那你在包装上画一块肌肉不就行了，它没有，估计它是为了强调自己的专业。
中国为什么没有呢？因为中国不是全民健身的一个国家，美国是大部分男人都在健身。如果家里没有一个健身器材，至少有一个哑铃，没有一个哑铃轮胎也能管用，中国连轮胎也没有。货架上为什么会出现这种产品？人们购买这一类产品，由于一些历史沿革的变化，人们购买这类商品的时候，心理意识出现了什么变化？对这类商品的情感产生了什么样的变化？比如说你在八十年代买一台电视机和你今天去买一台电视机，情感变化大吗？非常大。因为你在八十年代买电视机的时候，你肯定是要结婚了，因为它属于三大件之首，那肯定要买一台电视机。你要在七十年代买一块手表，那是七十年代三大件之首，手表，单车，收音机。你现在去买一个收音机？所以一样的，那么我们你现在去买一辆自行车，你就觉得我骑了自行车就可以娶老婆了，不可能。要么就是两个情况，骑自行车肯定娶不到老婆了。另外一个是我骑自行车，我环保，我时尚。
产品在社会中扮演的角色的历史沿革的变化，使人们对此类商品的情感产生的变化。我经常说的笔是一个主要的案例。当在工业时代，买一支钢笔插在这的时候，那是很了不起的，一支钢笔对他来说，情感是很深的，身份的象征。现在你要买一支晨光插在这，那也是身份的象征，就是你用不了万宝龙，情感变化了。手表，以前是计时工具，在人类生活中是扮演这个角色的。今天的手表它还走得准吗？差不多。但是这一块手表，它肯定没有卡西欧的电子表走的准，甚至连它的广告都是这么说的，每天仅慢13秒。但是为什么他还要带？经常还会碰到一些人，一把抓过去看一看，说你这个表几个圈的？他告诉我几个圈就是几十万。情感完全变化了。今天电视机它的情感也完全变化了。以前的电视台是作用人生重大决策在买，现在呢？你们会认为是什么呢？象素好不好？兼不兼容？现在电视机的设计是什么？电视机的设计是客厅的设计，也就是说现在你在选购买理由的时候，它更多是美化客厅。所以我上次讲到美国有一家电视机厂商，它自己并不生产电视台，电视机都是东莞生产的，但是它是全美增长最快的电器公司。就是它的电视机全部都设计成长颈鹿，树袋熊，猴子，海豚等等，放在小孩的房间里。它被评为全美最佳礼物排行第一名，它是礼物。当一个家长给孩子买这个电视机的时候，他才不关心能收多少频道，能不能放DVD，这些他都不考虑的，但是这些东西都是必然有的。当他发明没有的时候，他就不要你了，但是那个属于产品开发阶段的事情。就是你一定要满足你的品类价值，就是刚才我说的电视机的例子，当人人都在诉求的那些东西被广泛接受的时候，你要做的一定是满足所有人。
前几天我说了那个卫生巾的案子。我说产品结构怎么开发？因为我们不懂怎么开发，那我们要马上有一个完整的产品结构很简单，第一名、第二名的产品结构全部拿出来，重合的全要，不重合的选择性的要。我们就可以出现一个能够满足绝大多数的客户的产品结构，了解这些变化，就能抓到购买者购买时的情感。
咖啡，著名的案例，雀巢咖啡是怎么做起来的？咖啡这个品类的变化是什么样的？消费者对咖啡的情感又是怎么样的？在美国社会，在煮一杯好咖啡，是一个主妇的重要标准。买回来的都是咖啡豆，然后去煮，我也不知道这个难度在哪里，但是煮一杯好咖啡是主妇的标准。在雀巢咖啡出来的时候，美国已经是男女都要上班的一个社会形态，每天早上起来要去煮咖啡很麻烦，然后他们就推出了速溶咖啡。告诉主妇咖啡不用煮了，直接泡就行了，味道好极了。卖不掉，虽然它味道很好，又很方便，但是卖不掉。那么它是怎么卖起来的呢？是第二条广告片以后卖起来的。因为他调演了之后发现，主妇们都认为只有懒人，不称职的主妇才会给家人喝速溶咖啡。所以它就塑造了一个非常精明、能干的家庭主妇，她是给家人喝速溶咖啡的，通过这样一条广告片改变了。就是说当你这个产品形态改变的时候，你要关心消费者心里意识的改变。
同样的案子，纸尿布也是这样卖起来的。纸尿布刚开始的时候，也是被认为是一个不称职的妈妈使用的产品。和咖啡一模一样，不就是帮孩子洗一下尿布，为什么不洗呢？它同样的把它的品牌代言人塑造成一个精明能干的人，而且是爱孩子的人。以前是认为用纸尿布的妈妈是不爱孩子的，你把这个心里的潜意识打破，她就会去用，所以为什么要研究品类价值历史沿革的变化，因为在这些变成当中，越近的变化越能反应出消费者对这个产品的情感的变化。你了解这些变化，就能主导购买者购买时的心理。最终你是要几十个字，简单准确的加到品类价值，理解该商品在人类生活中扮演的角色，判断出未来该商品发展的趋势，由此才有购买理由的支持。
该类商品中在人类生活中的扮演的角色，你能做到看到这一点，你开发出来的商品不会错，如果你能看透这一点，而且还能判断出未来商品发展的趋势，如果能够做到后一点，那你肯定一代大亨。汽车在中国长期以来扮演的是什么角色？汽车一直是身份与地位的象征。你不当一个局长，你想开汽车？处长最多也是可以到申请一辆车来用一下。你自己要有车，那你不是大官就是大富。一直到桑塔纳还是这样，桑塔纳出来的时候，我还在上高中，我们局有两辆，局长用的。我们局是什么局部呢？我们局有十几万职工，也就是两辆。在那个年代，我们还是可以偶尔看到桑塔纳在路上跑。桑塔纳哪几个字怎么写都不知道。我还记得田七牙膏的老板，他说哈尔滨开进一辆桑塔纳的时候，他也是跟着车跑，贴着窗户往里面看的人之一。当是他说这个话的时候，他奔驰都有几十台了。
那么那个时候小轿车在人类生活中扮演的角色，身份，地位，排场，气势。后来出了奥拓，它是万元户的代表，奥拓很成功，但是人们并没有真正改变汽车在人们心目中的形象，它扮演着社会心理的角色。最后有一个人出来，他最著名的话就是，汽车就是一个发动机，一个铁壳，带两个沙发。因为他看透了汽车未来不是身份和地位的象征，就是一个人人都有的代步工具。当他这么说的时候，所有的人都认为他疯了。他去参加上海国际汽车论坛，他说我预计十年内通用要破产，其他人哈哈大笑，通用的中国区总裁站起来就走，记者追上去问他为什么要走呢？他说李总说我们要破产，我要赶紧找工作去了。这句话一时传为笑谈。过了几年，通用破产了。那个时候大家才知道这种企业家的前瞻性，而他的前瞻就是看到品类价值在人类生活中变化的趋势。
你如果今天能够告诉我矿泉水的这种品类，它在未来十年也要发生变化了。因为我看了半天觉得应该不是有变化，如果你要看出它会变化，那我们就可以马上赞助你，等到一变，那时候我们就成了大富翁。但是如果你说要变，但我们等了半天没变，我们就失败了。判断这类商品的趋势，有就是购买理由的基础。就是你的购买理由是建立品类价值之上，要么你就稍微超前，要么你就稍微偏右，要么你就稍微偏左，寻找购买理由。
刚才一直说品类价值，因为品类价值就是品类共有的价值，所以购买理由第一要排除的就是用品类价值作为购买理由。你要买电视台，你说我这台电视机好，可以收中央电视台，你不是找死吗？但是你说我这个电视机好，可以把外国电视台的节目直接翻译成中文，那你就厉害了。但是没有这样的电视机，说不定可以开发的，一个变频器，它直接把英文听下来就输入，输入之后就直接电子翻译成中文，可能也行。第一排除以品类价值作为购买理由，但是品类价值是购买理由的土壤。就是我要求大家去研究品类价值，研究完了之后并不是说把品类价值作为购买理由，而是通过品类价值的变化去找到下一步，找到一个未来，找到一个趋势。
特别强大的购买理由会成为原来品类价值的一部分，比放说沃尔沃，发明了什么呢？安全气囊，所以它以安全成为了购买理由。它有安全气囊成为了购买理由，但是这个购买理由过于强大，现在成了品类价值的一部分，也成为一个标配，每个车必须有安全气囊，没有不行，安全带也是一样的。现在逐渐在成为标配的是什么？GPS。当年我买奥迪的时候，没有GPS，后来我买陆虎的时候有GPS，但是要加一万块钱。现在你要买一辆五万块钱的车，也有GPS，标配。以至于我那辆过百万的车，由于我一直没有花那一万块钱，所以我现在还没有GPS。但是GPS由于这个购买理由过于强大，它最终会成为品类价值的一部分。也有的购买理由它会分化出新的品类出来，GPS这个东西能分化吗？它不能分化出一个新的汽车品类，比如说有一类汽车是有GPS，有一类汽车是有安全带的，叫安全带汽车，不会有这样的分类的。
但是在快消品里面比较容易分化出来。比如说刚才说的水。首先是瓶装水，分化出蒸馏水，矿物质水，矿泉水，诸如此类的。果汁它会分化出即时饮用的，低浓度果汁，还会分化出兑水用的高浓度果汁，它还会分化出在餐饮市场用的果汁，还可以分化出在球场边喝的果汁。酒也是一样的，有大瓶的，有小瓶的，在上海滩也只有十来家顶级的餐厅才会卖的那样的产品，它们都会分化，分化的依据往往是人的购买理由。当一个购买理由足够强大的时候，这个产品就会分化，要么分化出一个新产品，要求就是购买理由迁入到所有的产品中去，成为这个品类的品类价值。我们现在如果理清品类价值，我们要去寻找购买理由，有些什么方法？今天这里就是三个方法。
第一，与品类价值扣的最紧的消费需求。有很多，各个角度都可以，最著名的是什么？纯净水的品类价值是纯净，和它扣得最紧的消费需求，消费者会认为是不是纯净的？会有多纯净？这个时候你可以说27纯净化。当这个广告出来的时候，在座的都还小，乐百氏27纯净化一举奠定乐百氏纯净水第一品牌的地位。因为它的购买理由和品类价值是扣的最紧的，但是这种机会是可遇不可求的，而且它只存在于品类发育的早期，你今天在打一个27纯净化，那是很可笑的。所以在这个品类的早期，你才可以找这种围绕品类价值，提升品类价值的这种购买理由。
第二，使用该品类产品时的消费环境，文化背景，心里状态，人际关系，从这些去找这个，还包括一个使用习惯。其实最重要的是使用习惯。从使用习惯中去寻找购买理由。比如说巧克力，它的品牌名字我忘了，因为是外国的，它的购买理由极其强大，但是和巧克力的味道一点关系都没有，巧克力的品类价值是什么？就是美味，没有人说他吃巧克力能饱的。但可以说是补充精力的，这个有用，但这是属于它的附加价值。它的品类价值就是美味，但是这个巧克力品牌的广告语和它一点关系都没有。巧克力豆，我一说可能吃巧克力的人都会想起来，叫不黏手，有印象吗？两个手指拿着一颗巧克力豆，然后广告语是不黏手。这就从使用习惯出发的，我为什么印象深刻呢？因为我习惯吃巧克力，吃完了这个手就黑黑的。然后不黏手打了一段时间之后，换了一种，叫只溶在口，不溶在手，是在中国用的。这是从使用习惯上去提升你的购买力。
卖桶装水的在香港，我们看我们买桶装水，最麻烦的是什么？要扛上去，拿下来。所以现在在香港出现了一个带把手的桶装水，就是你可以提着这个把手扛起来，它从从使用习惯上，那么你要需寻找购买理由的时候，你就要去寻找人和这个产品接触的时候，在使用习惯上，在消费体验上有什么样的空间。
我们还知道药片曾经有过一个非常流行的剂型，叫糖衣片。糖衣片现在已经过时了，技术过时了，为什么呢？因为现在片剂制作的能力提高了，它在嘴里不会马上溶化，因为以前它的粉碎的程度很低，是大颗粒的，而且是淀粉黏的，不牢，在嘴里很苦，所以用糖衣包起来。为什么要包糖衣？包上糖衣的治病效果不会更好。人们买这个药来吃，也不是为了吃糖衣的甜味。但是糖衣成为一个强大的购买力，所以第一个包糖衣的人肯定是发了大财。以至于最后这一个厂家开发出来的购买力，最后成为一个新的品类。但这个品类结束了，为什么呢？因为新技术出现了。所以你要做药，你也要去研究，你现在做的剂型，以前是什么剂型，曾经有给什么剂型。比如说滴丸这个剂型为什么会出现？因为提纯技术出现了，才有滴丸，两三毫米一个，放在嘴里没有感觉。
但是在滴丸以前的剂型是什么呢？是大蜜丸。因为大蜜丸是中国最古老的一个中药剂型。后来科学发达了，大蜜丸之后是什么呢？是水蜜丸。水蜜丸的购买理由是什么？不是说比大蜜丸效果更好，它的购买理由是没有这么苦，吃起来更方便。它确实就是比大蜜丸，它在剂型开发上面要先进得多，最后的大蜜丸的那一些成分和水蜜丸的成分，药效上是大同小异的。一直到了滴丸，滴丸就是到了分子结构了。水蜜丸和大蜜丸它都有植物纤维在里面，所以它都是褐色的，但是在技术发展之后，就到了滴丸时代的时候，它的分子结构，所以它可以变成这么一点点。那么这个药品的剂型的变化事实上是最典型的，品类在围绕着使用习惯上的变化而去做的。
你比方说单车，从单车发明那天开始到今天，它的使用习惯没有发生变化。但是药品的变化非常的多，大蜜丸，水蜜丸，滴丸，糖衣片，颗粒剂，口服液，外用皮肤吸收，根据使用习惯不同，使用的形态不同的在变化。又或者啤酒瓶，以前的啤酒瓶全部是这样开，所以现在有易拉罐开启，但是我会觉得奇怪，为什么易拉罐开启那么方便，但只有几个品牌在用？它没有能够大规模的推广开来，这个东西很难解释。我们会看到有一些新的剂型，新的东西，一夜之间所有的品牌都学会了。但是有一些你明明是感觉到它的变化了，但是普及不开来，这个是从使用习惯，你也可以从消费环境。昨天我在微博上看到一本书，一个人在说现在欧美推出了防水书。为什么要推出防水书，在浴缸里面，使用环境，消费环境，我喜欢在浴缸里看书，我看的肯定是杂志，我喜欢的书不会放在那里看，掉下去怎么办？就三算它不掉到水里，那个是在浴缸里看完之后都是翘的，因为每一页都受潮了，根据消费环境可以开发新的产品出来，找到新的购买理由，有很多产品都会考虑到这一点。
衣服，它会根据消费环境不同，不停的变化，它的品类价值是什么？我们今天的衣服的品类价值，大家不要跟我说是避体饱暖，这个已经是衣服品类价值的内核，它的品类价值，人的个性，职业的需求，诸如此类的种种，它都以后形成的品类的价值。但是它还是会根据消费环境的变化而变化，在不同的环境里面穿不同的衣服。都是休闲装，爬山穿的和下海穿的是完全不一样的，这个很奇怪。使用该品类产品时的消费习惯，文化背景，心里状态，人际关系，我不是随便写了，它基本上是按顺序在排列的。你先去研究使用习惯，笔的使用习惯。我一直想做一支笔，就是转起来特别舒服的笔，我是一个转笔上隐的，那我很理解转笔的人在转的过程中，那个笔离心力产生的在手指上的压力是很敏感。这个笔就是很好的，而且一定要有笔帽，而且笔帽上的那个笔卡还在。如果笔卡不见了，就转起来不舒服了，重心不对了。所以根据使用习惯，根据消费环境，上次我也讲过电视机为什么是黑色的？是因为它为了把电视机屏幕里面的画面和外面有区隔，所以中间是黑色的。那为什么空调是白色的呢？这就是消费环境，使用的环境，因为它是挂在墙角，它不希望被人发现。文化背景，每个产品的文化背景什么样子？消费者的心里状态是什么样的？刚才我说的速溶咖啡的心里状态，这个心理状态它来自于文化背景，文化要求主妇们要把自己装扮成为一个勤劳的主妇，所以她的心里状态是用速溶咖啡的主妇是懒惰的主妇。还有使用这类产品的时候，人迹关系是怎么样的？
第三个寻找购买理由就是研究领导品牌和竞争对手，领导品牌，竞争对手的产品开发逻辑，成功的产品结构总是围绕品类价值和使用习惯，开发不同的购买理由的产品。曾经有过一个药，叫速效救心丸，这个药一年卖15个亿，它的利润是多少呢？它一年广告是两个亿，它的利润差不多是10个亿，它有一个好名字，叫速效救心丸。给有心脏的人用，是速效的，救心的，心脏病要是发作了，赶紧吃这个，它剂型是滴丸剂型。它的成功在于它的产品开发迎合了使用习惯。它一瓶只有两三次的服用量，它的产品包装只有这么大，就是你随便放在衣袋的任何地方，它研究到了它的使用习惯，因为心脏病的发明是没有预期的，什么发作谁都不知道，只是高血压的人知道自己有发作的可能性，所以他永远揣着这个东西。抓住了使用习惯，开发出了这个产品。
今天我们说购买理由，那么大家建立这样一个思维逻辑，当你做一个产品的时候，你要知道你就是在开发购买理由，开发产品没有别的任何工作需要你做，就是开发购买理由，所以购买理由是产品开发的终点，当然也是起点。而你要开发购买理由，你要做的第一件事情是什么呢？研究品类价值，而且是研究这个品类自从它在人类生活中出现以来，在人类历史上有这个东西以来，这个产品经历了什么样的变化？今天处于什么样的阶段？当你研究到这一点的时候，你在这个行业里头是对这个产品最清晰的，你知道它的前世今生，你知道它的来龙去脉，你知道它从哪一里来，每条路径是清晰，而它来的路径一定是走向了它要去的那个地方。你在这个历史阶段碰到一个产品历史急转弯的可能性是很低，不可能有。我们在疯狂的研究彩电，认为明年彩电应该到什么什么阶段了，结果明年彩电消失了，大家不要笑。新东方不是要干这样的活吗，它认为LCT未来会统治全世界，因为它看到三星搞LCT赚到盆满钵满，一年赚100亿美金，它就投了几百万美金，在北京建了一个LCT厂，现在呢？没了，结束了。现在每年要亏几个亿。TCL的老板也是一样，他收购了欧洲最老牌的施奈德，他认为未来电视机市场会怎么样，所以他收购的欧洲最老牌的电器商德，买了之后，他想为什么人家卖这么便宜给我，因为别人看到了这种产品以后不会有了。他买了才知道，原来是这样的，整整十年抬不起头来。因为他十年前是中国第一个号称全球化的本土品牌，第一个是属于中国海外并购第一案，而且国内市场还被创维干下去了。TCL变成了创维。
所以研究品类价值，研究品类历史的沿革，在那些高科技行业里面，LCT也好，逐行扫描也好，还有液晶也好，那些我们是不可能懂的，你不要去判断。但是你说一支圆珠笔它明天会是怎么样的？现在什么怎么样的？我估计这支圆珠笔，今天是怎么样的，未来两三年不会有什么变化，但是未来十年就不一定了。未来十年手写板已经完全满足各种书写的时候，可能这些笔就得退了，就会变成什么呢？就会变成专业工具了。研究品类价值，研究品类的历史沿革，在一些特列的地方会发生急转弯，但在我们这个传统行业里面，一支圆珠笔也好，一瓶酒也好。药是最不会变的，过一万年，人还是要感冒，感冒了还是要发烧，发烧了还是要咳嗽，肯定还是会有了。
那么今天记住两个东西，品类价值和购买理由。购买理由根植于品类价值，但它不是品类价值，就是你要卖一朵花给这个消费者，你要让他看到这朵花，而不是看到球茎给他。你给他看球茎，他肯定不会买，但是你肯定要有这个球茎，品类价值就是球茎，所以你首先要有品类价值，你能够把品类价值描述清楚，还有就是要准备的表述，大家不要认为品类价值是一个不言自明的东西。这样一个东西它的品类价值是什么？我相信办公室中没有几个人能说清楚，你要是没有研究过它的品类价值是什么，你是说不清楚的。
品类价值一定要把它讲清楚，一块面包的品类价值到底是什么？面包是怎么来的？什么时期开始有面包了？有人知道吗？就是你要研究它，你就是去研究它的历史，这个时候你就可以找到品类价值的内核。当它变到可颂坊和85度C的时候，这两个面包的价值丰富了多少？有什么变化？为什么我们去85度C买，而不去可颂坊买？为什么以前我只去可颂坊买，而不去85度C呢？因为85度C那时候还没有开张，开张之后我就没有去过可颂坊，为什么？我也在想为什么？因为我去85度C买的那些面包，都是买的最像可颂坊的，因为我在可颂坊买面包已经习惯了那几种味道了。所以中间发生了一些什么变化？就是一定是从最源头找起，然后你才知道品类价值。当你找到品类价值的时候，你才是正确理解了你要做的这个产品，然后按照这个顺序。
当你有了品类价值之后，按照这个顺序，你想想使用习惯上我们能不能有提升恩？使用习惯上面我们能不能有改变？使用体验上面我们怎么弄？在这个地方，在消费者的使用习惯，使用体验上面找到了一个卖点，非常成功。比如用这个笔，用这个水，用这个电视机的时候，他有什么习惯？手机消费的环境是怎么样的？因为手机经常在嘈杂的地方使用的，所以它就说这个手机是能够消除嘈杂的，电视广告就是一个人在酒吧里面，一个人在家里边说你那边太吵了，然后换成诺基亚的静音电话，那边还是很吵，但是可以轻轻的和他的女朋友聊天，这个就是抓住了消费环境，现在这个功能已经成为手机的标配。
文化背景，文化背景里面去找，可口可乐进中国，它总要溶于中国的文化背景，它有一个天然的因素，它是红色的，它在美国注册了什么？圣诞老人。它到中国注册了什么？知道吗？送财童子。所以你们会看到十几年来，可口可乐春节广告里面永远是送财童子，而且这两个送财童子都没长大，文化背景。它拍广告片，它去拍窗花，为什么呢？红色的，中国的习俗是这个。研究文化背景。黄金酒为什么做成元宝，因为元宝春节的时候贴到门上去。心理状态，消费者使用这个产品的时候，心理状态是什么样子的？所以护舒宝，它要取名叫whisper，悄悄话。谁会取一个雷霆卫生巾？不会的。去挖掘心里状态是什么样的。人际关系就更不用说了，现在互联网时代，所有的产品围绕人际关系展开。好，今天就讲到这。
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