进入21世纪以来，国内外诸多企业相继变更了代表其品牌的标志。通过更换标志来完善品牌形象，是企业发展到一定时期之后，更进一步追求卓越的行之有效的方式。然而，品牌标志是企业发展的一面旗帜，企业换标意味着放弃长久积累的无形资产从头做起。换标不仅会破坏顾客对品牌已有的认可和记忆，还会导致消费者的不信任和拒绝，代价是相当大的。面对换标所带来的品牌资产流失的风险，众多企业仍然选择了这一条路，其背后必定有着理性的思考和充分的理由。
原因一：全球市场的需要。随着经济全球化的不断加深，不少企业走上了国际化的道路。企业以怎样的形象进入、标志能否被新市场理解和接受也是其成功的关键。取一个以英文字母组成的名称是企业进行跨国经营必需的前提。2001年联想向进军国际时，发现标志Legend在国外早已被不同行业的其他企业注册了，于是采用融合了传奇与创新之意的Lenovo取代了沿用19年的旧标志。同时为简洁起见，也去掉了原来酷似磁盘的图标。联想换标帮助它实现了在经济全球化的趋势下由国内品牌到国际品牌的成功蜕变。
原因二：企业战略调整的需要。企业面对的市场环境复杂多变，必须适时调整经营战略，企业才能够基业长青。2005年，为了配合英特尔从后台处理器厂商向直接面向顾客提供平台化解决方案的公司这一发展战略的根本性转变与调整，Intel Inside的标语不再适用，必须做出调整。新标语Intel Leap ahead不仅传递了走向前台、直接面向消费者的转型，更是英特尔创始人罗伯特的经典话语不被历史束缚，勇敢前进创造美好未来的精神继承。另外，新图标还更改了旧图标下沉的e，使之更为整体化。
原因三：消费者的口味变化。社会的发展引起了消费者审美需求和心理观念发生的巨大变化。他们对产品和服务的价值预期不仅包括产品核心价值，还包括外观、包装、标志等视觉形式，更有对其延伸价值（提升地位、满足愉悦、自我表现、获得尊重等）的追求。为了更好地迎合消费者的心理偏好、巩固品牌忠诚度，品牌传递出来的信息应作出相关调整，加强与顾客。
