树冠是树的最外在、最显眼的部分，一般会被第一眼看到，相当于品牌形象中的视觉形象。正如我们看见一棵树，首先会看到树冠一样，认识一个人都是从他/她的外表开始的，尤其是对于那些外貌协会的成员而言，更是如此。同样，消费者对某个品牌的最初认识往往也是从接触品牌外表开始的，品牌视觉形象是品牌的外衣，是品牌形象树中最显眼的枝叶部分。
品牌的视觉形象是我们接触和感知一个品牌的第一印象，刺激并吸引着消费者的视觉感官，由此赢得消费者的芳心，进而增进消费者的购买动机。研究表明，人作为一种视觉动物，获知外界信息，87%靠眼睛获得，并且75%～90%的人体活动靠眼睛主导。这就告诉我们，品牌的视觉形象对品牌消费有巨大的影响作用。
