当精明的营销人员想到有影响力的商业教训时，通常不会想到温科·博加泰。事实上，我们大多数人甚至不知道他的名字。但是，20世纪80年代在美国长大的我永远不会忘记他在美国广播公司《体育大世界》开场蒙太奇中的形象。伴随着吉姆·麦凯史诗般的叙述，对比了“胜利的激动”和“失败的痛苦”；麦凯称其为“不可避免的伴侣”。这段录像来自1970年在德国奥伯斯多夫举行的滑雪飞行世界锦标赛。不幸的是，在那次臭名昭著的跑步中，并没有真正的滑雪飞行。只有一个可怕的镜头被拍摄到，一名无助的运动员头朝下跃出坡道。
好消息是Bogataj只受了轻伤。坏消息是，这个年轻的斯洛文尼亚人成为了一代美国体育迷痛苦的匿名偶像。
你可能认为这是一个有趣的体育故事。其实是一个关于品牌创新的故事。
零和游戏
吉姆·麦凯体育界的激动和痛苦同样适用于商业领域，那里也有戏剧性和不确定的结果，尽管通常不会以如此迅速(和直观)的方式出现。
原因很简单:成功的品牌是由增长需求驱动的。比如，你的品牌明年可能需要增长10%。但是，在短期内，人口通常不会增长10%。短期内，收入通常不会增长10%。在大多数情况下，如果你要增长10%，其他人就必须收缩。如果你尝到了胜利的喜悦，某个地方的某个人会感受到失败的痛苦。
品牌创新促进增长
创新是一个热门话题。这通常被视为增长需求的答案。除此之外，创新可以让你进入新的业务领域，重新定义竞争格局，或者在市场上使你的产品与众不同，并从低利润的商品中脱颖而出。
大胆创新是许多品牌乐于涉足和梦想的事情之一。但实际上，我们可能不喜欢它所包含的现实。生活变了，市场被打乱了，我们的安全感消失了，人们受到了伤害。这就是我们成功时发生的事情！当品牌尝试大胆创新并失败时，情况会糟糕得多。
总之:我们需要胜利的兴奋(来自创新和其他增长动力)。但是，我们永远不想经历失败的痛苦。
矛盾的是，我们如何应对失败——包括对失败的恐惧和失败的现实——往往决定了我们成功的能力。
应对失败
处理失败的传统方法应该感谢巴甫洛夫:失败是坏事。做了坏事，受到惩罚。不要再做坏事了。
在创新中，惩罚失败会导致一件非常糟糕的事情:避免失败，带来令人讨厌的副作用，比如决策瘫痪、指责和过于谨慎。当员工觉得从事结果不确定的项目不安全时，创新就会停止。具有恐惧和责备文化的品牌是历史上表现不佳的创新者。
有一种通过过度修正和宣称“失败是可以的”来解决这个问题的诱惑。这种善意的方法旨在允许“安全空间”去探索、实验和玩耍。但意想不到的后果是，当没有人对失败负责时，放弃就成了一个简单的选择……为同样严重的情况打开了大门:接受失败。
在任何重大创新项目的过程中，总会有合乎逻辑的、理性的、令人信服的理由退出。试着想出一个成功的创新项目，它没有经历结果看起来暗淡的黑暗时期。成功的公司不是因为他们不面临挑战，而是因为他们有毅力坚持下去，并适应他们的成功之路。
这样想吧:当你不得不解决一个问题时，你通常会这么做。当给你选择不解决一个棘手的问题时，你通常不会去做。历史上有很多这样的例子，当群体没有退出的选择时，他们成功了(西班牙人在科尔特斯烧毁了他们自己的船或阿波罗13号的任务控制后，举两个例子)
因此，避免失败会导致无所作为，而接受失败会导致更高的失败可能性。全球领先的品牌创新者都做些什么？我提供这五条规则，是我在过去十年中直接与它们打交道时收集到的。
1.明白失败是不好的
给我一个失败真的可以接受的品牌，我会给你一个失败很多(或者曾经失败过)的品牌。失败要花钱。银行记分。
2.接受失败是创新的“不可避免的伴侣”
如果你谨慎行事，你永远不会做得比现在更好。大胆的飞跃需要基于不完善或模糊信息的承诺和投资。尽管你尽了最大努力来降低风险，但每个品牌都有一定比例的时间会错失良机。
苹果制造了牛顿。库尔斯推出了泉水。救生员做了汽水。他们都很大胆，但是没有成功。
失败是游戏的一部分。当然，这造成了创新挑战核心的紧张——失败是不好的，但失败是不可避免的。你无法避免失败，否则你将永远做不出大胆的事情，你也无法接受失败，否则你将缺乏毅力。你可能不喜欢，但正如吉姆·麦凯对胜利和失败所说，失败和创新是不可避免的伙伴。
苹果、Coors和Life Savors都非常成功，尽管输掉了一些大赌注。他们不会每次都赢，但重要的是，他们赢的比输的多…这让他们有机会再创新。这是关键——如果你从每次失败中吸取教训，下次你的机会就会变得更好。
3.理解“错误”并不等同于“失败”
许多文化将“错误”等同于“失败”。没有什么比这更偏离事实了。事实上，犯错是创新过程中至关重要的一部分。如果你追求大胆的创新，你几乎肯定会有错的时候(也许是一点点，也许是很多)。为未来设计业务是不可预测的，有着复杂的因素，许多超出了我们的控制。拥有探索和玩耍的空间是至关重要的，这需要允许犯错。
4.在更明智的赌注上过度投资
以我的经验来看，一贯最擅长创新的品牌会慷慨投资于一个特殊的过程，以收集知识、分析风险并制定可行的计划，根据现有信息进行适度的投资。这种前期投资可能很昂贵，但如果你认真对待创新，这是一种明智的投资。而且，这最终比在流程的后期注销代价高昂的故障要便宜得多。
我再怎么强调品牌在这里过度投资的重要性也不为过。过度投资简单的原型。过度投资于与客户的互动。在错误上过度投资，这样你就能搞清楚什么是对的。做你的功课，做明智的赌注，并正确的路线。如果你做得好，从长远来看，你会得大于失。
5.把发布承诺想象成一次滑雪跳跃
还记得温科·博加泰吗？像Bogataj这样的滑雪运动员从来不知道他们每次跳跃时是否会着陆。但是一旦他们离开座位，除了坚持到底，别无选择。他们不考虑“如果”他们只考虑如何调整和成功。高绩效创新品牌(和企业家)也是这么想的。
我敦促你把结果承诺想象成一个类似“屁股离开座位”的滑雪跳跃。没有大量的准备工作，你不会绑上滑雪板，从结冰的斜坡上纵身而下，是吗？不要轻易承诺任何创新项目。但是一旦你做了，就要坚持到底。当你离开座位后，要么你会做出让你赢的选择，要么你已经输了。
最后
我们大多数人从来没有看到的是，在他决定命运的那一天的早些时候，温科·博加泰实现了人生的飞跃。他从德国的一座山上飞下410英尺，体验胜利的真正刺激。
我很想说“滑雪运动员和创新者有很多共同点”，但我不能板着脸这么说。然而，关于如何对待失败，我们可以学到一个重要的教训:如果你逃避失败，你就永远不会成功。如果你允许，你就不会坚持。
中间是一个平衡的空间，虽然非常不舒服，但被不可避免的紧张气氛所主导，大多数运动员已经开始接受失败是不好的，但如果你在比赛中，失败是不可避免的。
对于那些创新新手来说，很容易相信成功是一夜之间发生的，不需要去争取。但这从来都不容易，虽然不是每个创新项目都是赢家，但如果你不坚持不懈并做出正确的调整，每个项目都可能是输家。
