在包装设计领域，视觉传达理论和应用显得尤其重要。包装设计是促成销售成功的主要因素之一。包装装潢给消费者带来的视觉效果应体现醒目·理解·好感的原则。包装要起到促销作用，首先要引起消费者的注意，产生购买的欲望。包装设计应具有创意，有新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，别具一格的材质应用，使消费者一看就能引起注意，有进一步了解的想法，从而产生购买的欲望。
包装装潢设计是属于视觉信息传达的一种。相对于包装设计来讲，视觉传达又是包含在包装设计范畴内的重要组成部分。视觉传达是一个系统工程。视觉传达在包装设计中应用时应着重理性分析与感性分析。
1）视觉传达的理性分析
理性分析主要是围绕着表现什么？和如何表现？两个环节进行的。思维的切入点分为：表现重点、表现角度、表现手法、表现形式。
（1）表现重点
表现重点是要求设计者在众多的商品信息中分出轻重缓急，在视觉画面上突出重点，并将表现内容集中在主要诉求点上。包装设计是在有限画面内进行视觉表现的策划，包括视觉元素的选择、组合、组织和安排。包装设计中视觉载体在空间上的局限性，要求装潢设计必须明确要表述的主题内容。同时包装在销售中只能是在短暂时间内为购买者所认识、接受，并产生购买行为，因此在时间上也有一定的局限性。可见，包装在空间和时间上的局限性，制约了包装设计不能面面俱到地表现所有商品信息，因此，对于表现内容重点的把握是包装设计中必须首先确立的思维理念。
对表现内容重点的把握，设计者应先对商品、消费、销售三个方面的有关资料进行深入细致的搜集、整理、分析，判断有利于提高销售的各种因素。要明确商品的商标形象、品牌图形及其含义；商品的功能属性、质地、材料特点；商品的产地背景、地方因素及文化背景；商品的销售地背景，主要消费群众特征；同类商品市场状况及包装设计状况等。这些资料是设计构思的基础性资料。确立表现重点，以明确的商品信息为重点，画面的重点表现倾向放在突出商标牌号上。
（2）表现角度
表现角度是指一项设计的切入点，这是设计的难点。表现角度的把握体现了一个设计师的综合能力。面对资料分析报告和设计分析报告，设计者要确立设计方向，即以设计的主攻目标为基础的具体突破口。任何事物都具有不同的认识角度。表现角度的选择是一个创意过程。抓住被包装商品的最具代表性特点，并了解受众的关注点，设计出具有与众不同特质的装潢设计。
（3）表现手法
在包装设计中，表现手法解决的是战术问题。好的表现手法是包装设计中的生机所在。表现手法是建立在表现内容确定的基础之上的，对于要表述的同一信息，由于所应用的表现手法不同，所产生的设计语义就会有所差异，从而直接影响到设计的最终效果。在包装设计表现手法上有直接表现与间接表现。
[1] 直接表现。
直接表现是指直观地表现商品内容本身的包装设计，包括表现其外观形态或用途、用法等。表现手法中最常见的手段是运用摄影图片或开窗式结构包装。直接表现手法不是简单的实物再现，应用时必须经过艺术加工，使所表现的对象更具感染力。例如，可采用衬托、对比、归纳、特写、夸张等手法形式，增加感染力。衬托是以次要形象来突出主体表现对象。对比也称反衬，即从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出。特写是以局部表现整体的处理方法，使主体的特点得到更为集中的表现。
[2] 间接表现。
间接表现是在画面上不出现要表现的商品对象，而借助于其他关联事物来表现商品对象。间接表现是比较含蓄的表现手法，但含蓄并不影响视觉语言的明确指涉意义，这种表现手法会使设计呈现出生动、新颖、独特、多变的表现效果。间接表现手法有比喻、联想和象征。
（4）表现形式
表现形式是包装设计的外显视觉结构，是设计表达的具体语言，是设计的视觉传达。表现形式体现了设计者的艺术修养与设计功底及审美能力。它包括设计基本元素的选择、构图与版面的安排、色彩总的基调设置以及各部分色块的色相、明度、纯度的把握等，甚至包括肌理、质地变化方面的考虑。表现形式的设计标志着设计进入实施阶段，这是运用技能与技巧的阶段。表现形式与包装结构、材料的质地相关联。设计者的思维要在视觉装潢上，从功能上去理性分析，把重要的内容、信息安排在包装的主展面上，并使侧展面上的图形在视觉上对主展面有衬托而又能适当表现主题内容，使整体设计保持一致的风格。
表现重点、表现角度、表现手法和表现形式，是包装设计中视觉传达设计的四个重要方面，它们之间并非是孤立的，而是在整个视觉传达设计过程中相互渗透和穿插的。
2）视觉传达的感性分析
在包装设计中的感性分析是一种不受时间、空间限制的，可以发挥很大的主观能动性的设计思维。它是借助想象、联想、幻想、虚构来达到创造新形象的思维过程，它具有浪漫色彩。在感性的基础上，将各类因素观念进行有机结合。艺术设计的创造空间可得到充分发挥。在包装设计中，在强调理性分析的同时，也应进行感性分析。现代包装设计一是要传递给人们知识即理性的信息（如包装品的功能、材质、工艺等），二是要传达感性信息（如商品所包含的传统理念、文化观念等）。前者是产品存在的基础，后者则体现了产品的精神附加值。从人的本性看，感性要多于理性。在包装的感性设计中具有许多不确定性因素，但可从以下几个方面去分析研究感性设计。
[1] 感性分析应先表现内容物的指示性。
被包装产品的指示性是将其属性、特征，借用一种视觉语言加以表达。通过包装材料表面的肌理和颜色、图形等视觉元素，让消费者直观地感受到产品的内在特质。感性分析有很大成分建立在人们经验之上的体验，它所实现的视觉传达功能是建立在人们思维的因果关系中。借用视觉感观来暗示或激发出人们对过往经验的一种回忆，从而在视觉接受的那一刻通过包装的外在形象，在情感上产生对产品的直接而主观的认识。
[2] 感性分析要表现内容物的象征性。
包装内容物的象征性是借用视觉语言表达和视觉接受中对过往经验的积累而喷发出对商品象征意义的认识。象征性表述的范畴包含了商品的档次、商品的精神内涵和商品的综合趣味性。
[3] 感性分析要充分体现审美理念。
包装设计的审美意识是重要的设计理念。审美理念在设计中是通过感性分析才得以把握的。包装品之审美体现在由内在包装品本身品质特征而产生的内在美和由外观包装所产生的外在美。审美因素包含图形比例与尺度、对比与均衡、韵律与节奏等，使视觉形象和谐化。在设计中应用感性分析，了解现代人不断变化的审美观，有利于把握包装设计的审美取向。
