品牌构建的首要任务是品牌定位，然后才是填充品牌构建的其他元素，并进行品牌传播等。品牌定位确定了品牌未来发展的航向，对品牌构建极其重要。
定位（positioning）的概念，是1969年由定位理论的创建人艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表的一系列有关定位的文章中首先提出的。他们认为，面对一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，必须让自己的产品独树一帜，在消费者心中占据独特的地位。此后，他们为世界各地的广告团体作了几百场关于定位的报告。1981年艾·里斯和杰克·特劳特合作完成了一部改变传统营销的著作《定位》，如图2-1所示。该书对定位的解释是这样的：定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一个机构，甚至一个人。定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事情。换句话说，你要站在预期客户的角度给产品定位。确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
另一位享誉全球的营销大师菲利普·科特勒将品牌定位定义为：定位是为公司提供的产品、服务及公司形象进行设计的行为。通过品牌定位可使公司在目标客户的心目中占据一个特殊的、备受重视的位置。比如当你想买阔气的轿车时，首先就会想起宝马；当你想买去屑洗发水时，就会想到海飞丝；而当你想买凉茶时，头脑中首先浮现的会是加多宝，等等。这些品牌之所以会在第一时间出现在你的脑海中，原因之一就是它们在你的脑海中已经占据了独特的位置。
做品牌必须抓住消费者感兴趣的某一个点。当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到该品牌。定位后的品牌应该为自己在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。虽然品牌定位是一项极其耗费时间和人力的工作，但它能够帮助我们定义一家公司是什么、是做什么的。它阐释了一家企业占有了哪些市场，面向哪些消费群体，会提供怎样独特的产品，以及为什么人们要关心这个品牌。品牌策划者的使命就是让这些概念更加明确和具有吸引力。消费者可以通过定位的形象对品牌一目了然。
一般而言，品牌定位一旦确定就要坚持下去，集中精力在定位范围内把品牌构建的各项事情做到极致，否则就会让消费者对品牌产生模糊认识。但是，品牌定位也不是一成不变的。因为正如广大消费者所知，品牌始终是追逐着潮流的。品牌的焦点、重点和利益都是可以随着时间而改变的。在不同的时代，公司的品牌定位可能是不同的。
