能指和所指。“能指”是语言符号的形式以及特定指代；“所指”是语言符号所代表的意义。比如“鸽子”，它的发音“gē zi”、一种特定的鸟就是它的“能指”，而大家熟知的“和平”概念则是鸽子的“所指”。所以，“能指”和“所指”是不可分割的，但也不是自然而然的。譬如，鸽子作为和平的使者和“能指”（即这种鸟本身）没有必然的联系，而是约定俗成的。
在远古时代，人类把鸽子看作爱情的使者。传说在古代巴比伦，鸽子就是法力无边的爱与育之女神伊斯塔身边的神鸟。而在后来的《圣经》中衔着橄榄枝的鸽子被赋予和平、希望的含义。在近代把鸽子作为世界和平的象征，源于著名画家毕加索在二十世纪五十年代初，为纪念在华沙召开的世界和平大会而画的一只昂首展翅的鸽子，智利诗人聂鲁达把它称为“和平鸽”。
从此，作为世界和平使者的鸽子，就为各国所公认了。“能指与所指”是语言学家索绪尔在论述语言符号性质时提出来的一对概念。这个概念可以帮助我们分析理解一个事物是如何来表达另一事物的，以及图形符号意义构成的要素。
能指与所指的概念，对我们设计包装有非常重要的意义。如果一个符号没有起所代表的意义，那么就没有符号所代表意义的价值。一个没有携带价值的符号，自然难以帮助产品销售。如果符号不能与我们想赋予品牌的意义进行关联。我们的品牌就难以形成品牌资产。难以卖货，难以形成品牌资产。这样的设计实际就没有什么意义。或者是需要花大价钱才能建立符号与意义的关系。成本自然就比较高了。
所以包装设计一定要研究我们在包装上呈现的符号是否“能指和所指”。
