首先我们看定位的定义：在潜在顾客的心智中，针对竞争对手创建一个差异化的概念。这句话中有几个比较关键的词语，1，心智中，2，竞争对手，3，差异化，4，创建。
品牌定位的终极目标是什么呢？品牌代表品类或其特性。
首先来理解品牌十六字咒是什么？就是超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维，这四个关键词其实是四种思维方式。只有这四个思维方式融会贯通起来，才会有用。
超级符号基于认知视觉符号
超级符号的思维从哪儿来？
建立超级符号思维方式的第一步就是辨认生活当中的符号，理解生活当中的符号。比如，因为你认识听筒的符号，电话来的时候你就知道该按哪个键，你给一个两岁小孩看那个电话，他就不知道该怎么办。如果你教他，按绿色的键就是接电话的，电话一响，他就会马上冲过按那个东西。
超级符号与工作有什么关系？
只有从自己的生活当中去理解符号，才能回到工作当中来运用超级符号。比如你要做一个包装，做一个广告，开发一个产品，做一次营销，首先需要想的是符号在哪里？
事实上，我们的每一次营销行为，每一个动作，不是借助符号去表达我们所想到的，就是通过我们所表达的去培养自己的符号。最终，一个品牌就是一个高效的符号系统。
案例
以厨邦为例，创意出厨邦绿格子是我们工作的起点，而工作的终点就是经过不断的品牌资产积累后，厨邦的绿格子最终成为社会文化生活当中的一部分。
品牌寄生品牌与品类或特性的纽带
如何建立品牌寄生思维？
品牌寄生就是一个通过追溯过去来预测未来的方法。寻找母体就是回溯过去，要学会寻找和自己产品相关的消费戏剧。
比如，恋人之间要说我爱你，这就是一个文化母体；过春节的时候家家户户要贴对联，这也是一个母体。可以说我们生活中的母体随处可见，要发现、要学会把符号寄生在这些母体上。
品牌寄生是一种思维方式，是一个做品牌开发、做品牌建设、做营销推广的思维方式，在任何时候它都派得上用场。
案例
厨邦绿格子，就是寄生在人人都喜爱的格子上。想想格子通常会出现在哪些环境中？厨房的用具、餐厅的桌布，它拥有刺激食欲的力量，也深受格子控的喜爱。所以绿格子出现在厨邦酱油瓶上则是一件非常自然的事，消费者很容易就接受了这个产品，被这个产品所吸引。
购买理由品类或品类特性及信任状
购买理由全方位解读
产品就是购买理由，产品开发就是满足购买理由，包装就是放大购理由，营销就是传播购买理由。
购买理由是我们做产品研发、做包装、做营销的一个基石。消费者的购买行为是由购买理由驱动的，而不是由需求驱动的。因为在所有的购买理由背后，需求是虚幻的，而理由却是真实的。也就是说，消费者在货架前的时候，他的购买不是由需求发动的，而是由一个理由发动的。
可以说，购买理由就是一个行为机关，只要你扣对了，消费者就会做出这个购买行为。
举例
厨邦通过消费者洞察，从消费者的口中找到了购买理由，经过反复提炼成了如今的超级话语：老传统都很笨，酱油就靠太阳晒，晒足180天，晒出美味晒出鲜。那么，从这句话就可以看到厨邦的购买理由晒足180天的酿造酱油，它不仅是一个证据更是一个承诺。
货架思维竞争环境
货架是什么？
货架就是商品信息出现的任何地方。这里所说的货架，有物理意义上产品陈列的货架，也有虚拟的货架，如手机屏幕和电脑屏幕，还有媒体的货架，媒体货架其实就是货架在媒体上的延展。
相对于酒店来讲，街道就是货架；对于海报来讲，电影院就是货架；对于微信的标题来说，朋友圈就是货架。
货架是购买者经过的地方，在货架上进行着信息的竞争。竞争的是什么？竞争的是购买者的注意力。
货架意识怎么培养？
货架意识的产生和培养，就在于你要经常待在货架前观察货架。怎么观察？比如，看到一个产品时，就要用货架意识去判断一下它的购买理由是什么，它在向购买者传达什么信息。
货架意识的核心
货架意识的核心就是与虚拟购买者的对话。
在检验我们的包装设计时，要按照阅读顺序去观察虚拟购物者的反应，这样就可以把设计中的垃圾信息去除。在这个过程中，千万不要沉浸于自己的信息输出，而是要去观察对方信息的摄入。
货架领土
所谓货架领土思维是说，货架是永恒的，消费者会重复来。
货架领土意识就是你能否最终占领货架。怎么占领？有六个字越多，越久，越好。要完成这个，除了单品开发之外，另一方面就是产品是要带着超级符号系统出现，而且要永远带着超级符号系统出现的。
总结
品牌十六字咒其实是一件事的一体四面，是一个套路。我们从什么是超级符号、如何寻找超级符号，品牌寄生，寻找购买理由到货架思维进行了简单的回顾。事实上只有不断的推导、练习、重复，品牌十六字咒才会变成你的本能。
