做销量还是做品牌，弱智的伪命题
做销量还是做品牌？这个问题就像一个呆子看到大公共和出租车，问哪个是拉人的一样。
真是莫名其妙，难道做品牌不是为做销量还能为什么？！
这个伪命题在我国长期盛行着，许多人在营销活动中、在经验交流中，把品牌与产品、与销售手段，割裂开来甚至对立起来。比如，我们常常能够听到营销人员这样说：我们做销量，不做品牌；做销售是卖功能利益，做品牌是卖消费价值、卖文化、卖传统；做销量是短期行为，做品牌是长期行为；一个是硬手段，一个是软手段；一个实一个虚……
上述观点似是而非，非常害人，严重误导着企业管理者对营销和品牌的正确认识，给营销工作造成了极大混乱，阻碍了我国品牌建设事业的顺利发展。
品牌怎能与其它推销手段割裂开呢？品牌不高雅，其它销售手段不低俗，品牌也是一种销售手段。做销量是卖产品，做品牌是为了更多更快更贵更持久更省力地卖产品！
品牌，本是销售员出身
品牌的出身并不高贵，是诸多销售手段中的一种，它是市场竞争的产物。当产品在功能上、在品质上难以差异化、在推销手段难分你我时，实在没有办法了，人们才想出了给产品塑造个性和灵魂（即做品牌）的方法去区隔、去竞争！
品牌，天生就是为销量打工而生，是销量的打工仔！
在百事可乐到来这前，可口可乐独享可乐市场12年，这期间它只需依靠产品力就行了。百事可乐来了，它在配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在很长时间里无法胜出。百事曾经不惜将价格降至5美分／镑，是可口可乐价格的一半，但是无济于事。直到百事把自己的品牌定位于新一代的选择，赋予品牌以积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神，百事可乐才真正找到了竞争的秘密钥匙，如今百事可乐与可口可乐开始平起平坐。
许多人根本不知道品牌是用来干什么的，他们并不认为品牌是用做推销的。比如最典型的说法是：做品牌太慢，不如直接做销量。真是可笑至极，请问，如果直接做销量能解决问题还做品牌干什么？！！！所以我们经常看到他们是这样对待品牌的：
销售好的时候：要品牌干什么，现在不是很好嘛！或者：什么？做品牌？现在销售这么好不是品牌的力量是什么?!
销售不好的时候：品牌能帮我卖掉库存吗？来不及？玩去！等我销售好转了再跟我讲品牌吧！等销售好了，又回到了第一种情况。
销售由盛转衰：哎呀！没准品牌真是个好东西，忘了当初……，它现在能救我的命吗？不能，品牌还是等一等吧。
问题恰恰出在这里！他们没有在销售困境到来之前做品牌！没有把品牌工作合二为一地融入日常营销工作中！他们根本不知道在做销量的同时，也能同时把品牌做起来！
恰恰瓜子在起步时被普遍认为是做销量，连广告也没有打。你说它的做法是做销量还是做品牌？分不清，既是做销量又是做品牌，是在做销量的同时把品牌做了起来。同样的例子数不胜数，远的有稻香村食品、酒鬼酒、得利斯低温肉制品，近的有统一鲜橙多、北京御食园京味传统小吃、老干妈风味辣酱、龙大粉丝 ……他们的产品名称、品质、特色、包装、终端展示，无不传递着品牌信息。做销量的同时做品牌，一切都在不言中。
品牌是在消费者心里做的差异化
只要有条件，任何竞争手段都不免被模仿、复制和跟随，惟独品牌核心价值具有独占性和排它性，能够做到不同。品牌是在消费者心里做的差异化，这种差异化后来者不能模仿，一模仿就会被人耻笑。就像本土可乐无论多么艰难，没有一个动过念头想把自己说成是新一代的选择。
许多企业对看得见的推式营销手段比较重视，对做作用在消费者心中的品牌认识不深，投入不足，方法不当。例如，在许多行业中重视渠道的力量，产生了许多渠道型名牌，但是在渠道里知名在消费者眼里模糊，没有在消费者心中立足。其风险是，渠道今天推你你就是所谓的品牌，明天不推你，你就狗屁都不是，朝不保夕，随时都有可能被人抛弃！渠道型名牌产品的企业要学会借助渠道力及其他营销传播手段把品牌植入消费者心中，合二为一地做。那时，给渠道的利虽然薄他也做，因为品牌主宰着消费者的心。
有人把品牌当成了奢侈的装饰品，做品牌不过是附庸风雅的虚假花活罢了。
他们只知道在广告中大喊大叫，一条道跑到黑地造知名度，不知道品牌生命归根到底要靠消费者的美誉度来支撑；只知道制造空泛的自我感觉良好的品牌概念，不知道使品牌与顾客建立起亲和关系才是关键；只知道劫道式的到处堵满消费者的眼帘，不知道用独具价值的品牌内涵赢得消费者的芳心；只知道用媒体强行灌输，不知道在与消费者接触的各个点上与消费者互动沟通，使他们在产品的接触和使用中认同品牌，赢得好感；只知道争抢消费者的钱包，不知道提供恰当的价值提高消费者的满意度而让消费者主动掏钱，并把对该品牌的美好印象储存在心中、传播扩散……这种所谓的品牌做法，只不过用钱造出点知名度罢了，这种品牌貌似强大，实则外强中干，他们活跃在媒体上，注册在商标局里，但就是没有活在消费者心中。当年的秦池酒、后来的第五季都是如此。
难怪有企业家这样说，不做品牌是等死，做品牌是找死。这样做品牌当然很费钱，因为广告一停，销量骤下，那所谓的品牌完全靠广告这支强心针支撑着。
上述问题归根到底是，这些企业要么只做无生命无灵魂的产品，要么只打空壳品牌。
在销量中做出了品牌，在品牌中做出了销量，谁在先后的情况都有，但他们总是相辅相成的，而不是两张皮，两股道上跑车。把做品牌融入营销工作的各个环节中，把品牌与其它营销手段的劲儿往一块使，是我国营销者今后要着力解决的问题。
本文作者：四喜包装设计首席策略顾问张正
