这三个品牌如何度过声誉危机——第二部分

　　这三个品牌是如何度过声誉危机的——本系列文章的第二部分，我们将分析一些大品牌是如何应对严重危机的。

　　对于严重的危机情况，我们不是指一次性的沟通失误，而是指与产品、客户服务或一名或多名关键公司高管的严重不当行为相关的问题导致的影响深远的声誉问题，这些问题可能会影响品牌的短期和长期表现。

　　之前我们写过赛百味、三星和优步。今天我们来看看大众汽车、斯特拉·阿托伊斯和强生公司的危机管理策略。

　　1.大众在2015年，大众经历了近代史上最大的声誉危机之一，被称为“柴油门”或“排放门”。该公司被指控，后来承认在其汽车中安装了特殊软件，可以检测汽车何时接受官方排放测试，并在检查期间降低氮氧化物排放水平。在测试之外，它允许其车辆排放超过允许量40倍的氮氧化物。

　　大众汽车的销售预计会受到危机的负面影响。然而，这不仅没有发生(这证明了该品牌的强大和相关性)，而且根据一些商业分析师的说法，大众汽车正在成为世界上最畅销的汽车品牌。该品牌没有达到这一地位的原因与柴油发动机无关，而是因为它没有赶上SUV的趋势(特别是在中国)。

　　丑闻发生后，大众对其战略进行了一些调整。2016年，它宣布了未来十年的新计划，Transform 2025+。新策略的核心是将大众重新定位为一个比以前更高端的品牌(“在高端市场，接近高端竞争对手”) 通过改变产品策略——在第一阶段更加强调SUV汽车，在第二阶段更加强调电动汽车。大众的雄心是成为“世界上最可持续的量产汽车品牌”，成为电动汽车的领导者(“电动时代的标志性汽车必须是大众”)。该计划的其他内容包括关注汽车互联和建立一种新的内部文化，促进更加开放和创业的工作方式。

　　2019年，作为Transform 2025+战略的后续行动，大众汽车经历了一个重塑品牌的过程(“这一战略重新定位的逻辑结果”)。它还引入了广告风格的变化，并用声音签名取代了“Das Auto”标语。

　　2.Stella Artois在20世纪80年代、90年代和21世纪初，Stella Artois使用一个著名的通信平台，“令人放心的昂贵”突出了其高端定位。然而，其优质品牌战略并没有与优质分销和定价战略相结合，Stella Artois成为其自身在英国成功的受害者。尽管做了复杂的广告，这个品牌几乎在任何地方都有销售，通常是以折扣价销售，结果， 吸引了一群喜欢斯特拉酒的人，主要是因为它的酒精含量相对较高。

　　在20世纪80年代至21世纪初，这个品牌与酗酒和暴力联系在一起；甚至还给它起了个外号，“打老婆的”。形象问题最终导致了该品牌在2000年代销量的下降。然而，在2007年，百威英博开始实施一项彻底的转变计划，从而提高了Stella Artois品牌的认知度。

　　从2007年开始，Stella Artois对其整个战略进行了彻底的改革，目的是使其品牌形象更加优质。25年后，它停止了“令人放心的昂贵”的交流平台，并引入了一个新的口号，“传递一些好的东西”，后来被“她是一个美丽的东西”所取代 为该品牌的个性增添了更多的女性色彩。该品牌开始使用其全名Stella Artois，而不仅仅是Stella，并在其传播中更加强调产品和品牌的传统。

　　根据百威英博高管的说法，转变中最有效的因素是Stella Artois酒杯的普及，这种酒杯对于特定类型的酒吧饮酒者来说过于“女性化”。此外，该公司开始强调为斯特拉·阿托伊斯倒酒的九步仪式(包括第六步——“撇油”，经常在斯特拉·阿托伊斯的广告中出现)。为了应对酗酒的指控，该公司还推出了一款打火机， 4%版本的啤酒。目前，Stella Artois的感觉是主流优质啤酒，以前的负面联系几乎已经消除。

　　3.强生公司1982年，芝加哥地区有7人因服用泰诺(强生公司的止痛药品牌，在美国市场无处不在)而死亡，强生公司经历了一场巨大的声誉危机。后来发现一些泰诺胶囊被一个不知名的人掺入了氰化钾。

　　强生公司处理这种情况的方式仍然是公司应该如何处理危机的教科书范例。尽管泰诺篡改事件被视为谋杀并进行调查，强生公司也没有被要求采取任何行动，但该公司做出了一个大胆的决定，收回了当时流通的所有3100万瓶泰诺，并向已经购买了泰诺胶囊的人提供了片剂替代品。此外， 该公司启动了一项庞大的沟通计划，向医院发出警告，并在全国媒体上发布召回广告。最重要的是，它改变了产品包装，使其防篡改。

　　尽管强生公司在销售中损失了数亿美元，并在召回活动中投入了大量资金，但从长远来看，这一策略还是有回报的。泰诺的销售回到了危机前的水平，该品牌再次成为美国最受欢迎的止痛药。

　　2018年，强生公司经历了另一场与美国阿片类药物危机有关的声誉丑闻。然而，它没有像上世纪80年代那样处理这一事件，并因其方法受到批评，这是另一系列文章的主题

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