全球最具标志性品牌的定位——第二部分

　　世界最具标志性品牌的定位——第二部分在本系列的上一篇文章中，我们分析了耐克、乐高和杰克·丹尼尔的定位。今天，我们来看看另外三个标志性品牌背后的品牌战略:吉尼斯、红牛和法拉利。

　　为了确定一个品牌是标志性的还是“仅仅”知名的，我们定义了四个关键标准:

　　–与广泛的全球受众产生共鸣的相关主张(不一定非常独特)

　　–以强大的品牌资产为基础的明确无误的品牌，使品牌易于识别，与众不同

　　–战略和执行的一致性–标志性品牌，即使在适应新的市场条件时，也会坚持几十年的品牌战略和视觉代码，不会不必要地重新定位或重塑自己

　　–全球跟踪记录–标志性品牌在多个市场取得成功，并且通常是各自类别的市场领导者。

　　吉尼斯多年来，吉尼斯使用了许多沟通平台，如“吉尼斯对你有益”来强调产品的健康益处(当这种方法仍然被允许时)或“好事降临到那些等待的人身上”，这是指以“正确的方式”倒一杯吉尼斯所需的时间(119.5秒)。

　　然而，第一个真正的全球吉尼斯定位是在2012年与吉尼斯纪录机构AMV·BBDO合作推出的。该品牌至今仍在应用的策略，植根于吉尼斯标志性产品的独特性(“没有其他啤酒在外观和味道上像吉尼斯一样大胆”)，反过来，据推测， 一定意味着选择吉尼斯的人和产品本身一样非凡。该品牌的传播平台被定义为“吉尼斯庆祝那些有信心开拓自己道路的人”，并被概括为口号“做得更多”。

　　根据AMV·BBDO的说法，“制造更多”已经有过几次迭代，每次都在不同的创意活动中执行。第一次“更多制造”的重点是使用无生命的主题和抽象的隐喻来解释新的品牌哲学。在同一份简报上创建的第二个活动突出了产品的独特性，而第三轮及随后几轮的创意集中在“由更多人组成”的非凡人物身上，他们代表着“人类的故事， 品格与共融”。

　　红牛红牛的品牌战略是一个定位的例子，其中产品特性转化为功能和情感利益。由于咖啡因和牛磺酸的含量，它围绕着“振兴身心”的理念，正如著名的品牌口号所反映的那样:“红牛给你翅膀”。纵观其历史， 红牛品牌教育消费者，它承诺提供的能量提升可以用于一系列场合:它可以帮助改善身体和精神表现，消除疲劳或提高注意力，从而使它成为广泛受众的饮料，而不是狭隘的利基。

　　尽管红牛主要与极限运动联系在一起，但该品牌也利用电视在主流观众中建立更平易近人的形象。自20世纪80年代以来，红牛电视广告一直基于相同的创意形式，即采用幽默漫画的形式，戏剧化地表达了“赋予翅膀”的理念。

　　尽管销售的是快速消费品，但红牛品牌已经将自己转型为一家媒体公司。它是第一批开始制作视频内容而无意在电视上播放的品牌之一；更确切地说，大部分视频都是在该品牌自己的媒体平台和YouTube频道上播放的。

　　FerrariFerrari将其品牌精髓定义为“让世界梦想成真的意大利卓越”，强调了该品牌的意大利血统及其精心管理的不可企及性。法拉利品牌在产品层面代表性能和运动，在情感层面代表激情和兴奋。

　　法拉利的另一个特点是它的高度排他性。该公司每年只生产几千辆汽车，以保持最高质量，同时也确保不是每个人都能拥有法拉利。法拉利的等待时间长达数月，尽管这些车非常昂贵。有趣的是，法拉利更关心培养现有客户的忠诚度， 而不是扩大渗透。已经拥有法拉利汽车的人比新买家更有机会更快地购买另一辆车。

　　2016年，当法拉利上市并从菲亚特克莱斯勒汽车集团剥离出来，塞尔吉奥·马尔乔内(Sergio Marchionne)被任命为新的法拉利首席执行官时，建立一个高不可攀的梦想的战略略有放松。其传说中的每年7000辆的限量供应有所松动，法拉利将其出货量增加到每年10，000多辆。新任首席执行官还宣布，公司将扩大法拉利的产品组合，纳入满足更多主流需求的车型， 甚至提到一辆法拉利SUV

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