这四个品牌如何利用语气来区分自己

　　这四个品牌如何使用语气来区分自己在我们以前的一篇文章中，我们分析了几个知名品牌的例子，根据它们在区分光谱中的位置分为三组，从有意义的区分(1)，到有点意义的区分(2)，到完全没有区分(3)。我们将有意义的品牌差异化定义为，当品牌的独特性基于其产品的真实和显著差异时，尤其是当品牌设法创造一个新产品子类别时。这一组中的一些品牌包括特斯拉、优步和Nespresso。

　　我们还研究了一些非常成功的品牌，这些品牌无论是在产品还是在沟通中都不强调差异化。这是因为他们的主要目标是获得尽可能广泛的吸引力，而不是因为太具体和/或太不同而拒绝任何人。三星、维萨和福特就是几个例子。

　　第三组位于上述两者之间，包括对普通消费者来说，与竞争对手没有区别的品牌。然而，他们设法找到了一种谈论自己的方式，这种方式给人的感觉(有些)不同。我们解释了本杰里和迪塞尔是如何做到这一点的。

　　Ben & Jerry和Diesel都将他们的信息作为主要的差异化工具:Ben & Jerry侧重于社会行动主义，Diesel侧重于对世界的挑衅性观察。

　　今天，我们想看看代表同一群体(“有些不同”)的品牌，这些品牌不仅通过它们的信息(“什么”)，而且(或主要)通过它们的语气(“如何”)来区分自己。

　　OatlyOatly是一个支持健康和环保的生活方式品牌(“我们的存在是为了让人们更容易吃得更好，过上更健康的生活，而不会在这个过程中对地球资源肆意征税。”)以一种非典型的可持续发展品牌的方式进行交流。它不太强调解释其产品的好处，也不与自然建立联系， 纯洁和幸福。Oatly主要关注挑战动物日记的整个类别，并以一种古怪和挑衅的方式这样做。

　　Oatly“古怪”语调的一些例子包括在品牌包装上引用一位不满意的消费者的话:“这尝起来像狗屎！胡说！”以及该品牌的推文:“看！这是由欧洲牛奶游说团体的朋友为您带来的60秒愚蠢节目，展示了一项与气候目标和基本常识相矛盾的欧盟提案。或者跳过表演，直接在请愿书上签名(……)”。

　　尽管Slack的主要功能是群聊，但它被定位为“将合适的人、信息和工具聚集在一起完成工作的协作中心”。与其他主要针对商业决策者的B2B品牌相比，Slack的语气更少公司化，更人性化，更温暖和友好。公司不使用行话，语言简洁易懂。在它的品牌指南中，Slack将它的语气描述为 “人类与人类对话”，它使用了以下描述符:“自信(从不自大)、机智(但从不愚蠢)、健谈(但总是适当和尊重)、聪明(我们总是认为我们的用户也很聪明)、友好(但不讨好)、乐于助人(但不傲慢)、清晰、简洁和人性化”

　　Slack应用一致语调的两个例子包括它对slack.com Slack Connect的描述(“Slack Connect让两家公司像一家公司一样快速行动。孵化合伙企业。完成交易。建立新的东西。”)以及它在App Store上定义自己的方式(“科学证明(或者至少是谣传)让你的工作生活更简单、更愉快、更有效率。我们希望你能给Slack一个尝试”)。

　　亨德里克的GinHendrick's Gin被定位为优质的小批量工艺产品，但实际上它是世界上最畅销的杜松子酒之一。

　　亨德里克创造了一个极不寻常和独特的品牌世界。它的品牌灵感来自维多利亚时代，该公司的高管将其描述为古怪、荒谬、超现实、幻想和奇特。该品牌的语调，同时提高和机智，也非常微妙。亨德里克使用营销语言中不常见的交流词汇，例如:奇妙的、奇妙的、诱惑的、异想天开的、愉快的和令人愉快的。

　　亨德里克独特语调的一些例子包括该品牌在Twitter上描述自己的方式:“亨德里克的是一种在苏格兰蒸馏的杜松子酒，含有奇怪但奇妙的黄瓜和玫瑰成分”，或者它如何宣布推出其新变种亨德里克的月亮杜松子酒:“宇宙消息的重要性:亨德里克的月亮杜松子酒，就像月亮本身一样，现在全世界都可以享用。即将进入你的轨道。”

　　InnocentInnocent最初是一个奶昔品牌，但后来发展成为一系列健康饮料，包括果汁、果汁饮料、椰子汁、儿童水果制品、无奶牛奶等产品。当该品牌推出时，它的产品是独一无二的，特别是在产品层面上，因为Innocent smoothies一直都是由新鲜水果制成的，没有添加任何糖，更便宜的浓缩果汁或防腐剂。

　　然而，今天市场上有许多类似的品牌，Innocent通过一种真正独特的沟通方式脱颖而出。它使用了一种众所周知的厚脸皮和轻松的语气，帮助该品牌减少沟通混乱。

　　一些例子包括产品标签上的文字，例如，“分离发生，但妈妈仍然爱爸爸”以及品牌如何谈论其历史:“2000。我们开始向11个人发送每周网络新闻。这是一个巨大的成功——他们中的一些人在2009年的第二周仍然订阅。可口可乐投资无辜。一个民族欢欣鼓舞/发了一封愤怒的信/并没有真正注意到”。

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