品牌架构第1部分：品牌屋和品牌屋的区别

　　品牌架构第1部分:品牌屋和品牌屋的区别品牌架构描述了公司品牌在营销产品和服务中的作用，以及公司投资组合中所有品牌、子品牌、产品、变体和收购业务之间的关系。它通常被认为是大公司感兴趣的领域， 虽然如果你只销售一种产品或服务，并且需要决定它是否将被称为与你的公司相同或不同，这也是一个品牌架构的决定。

　　公司的产品组合越复杂，改变品牌架构就越困难。尽管品牌架构对公司如何沟通和营销其产品有影响，但它纯粹是一项商业决策，因为它通常会影响团队的组织方式和预算的构成。

　　品牌大师大卫·艾克写了很多关于品牌架构的文章，我们在这篇文章中使用了他的术语。我们将在本文中解释四种主要的品牌架构类型:品牌屋和品牌屋，在下一篇文章中解释子品牌和认可品牌。

　　品牌屋品牌屋架构的公司在一个主品牌(也称为母品牌或伞品牌)下有许多产品和服务。它的产品没有单独的身份，都有助于主品牌的力量。使用这一框架的公司包括汇丰和维珍。亚马逊也主要是一家品牌公司，因为它的大多数新产品都来自母品牌。

　　可口可乐公司最近改变了其旗舰品牌的品牌架构，使其更接近品牌品牌。经过几年的饮料单独营销，去年它宣布了“一个品牌”战略，导致健怡可乐、可口可乐零糖和可口可乐生命都在可口可乐的大旗下做广告，将三个子品牌变成了主品牌的变体。

　　微软是另一个公司明白加强其主品牌重要性的例子。它已经成为一家拥有许多强势产品品牌(如Windows或Office)的大型企业，旗下还有一些独立品牌:Skype、Xbox以及最近的LinkedIn。尽管产品品牌与主品牌相距甚远， 它想让他们更接近微软的保护伞。公司高管经常分享他们的担忧，即人们不知道这些品牌是微软的一部分，这是他们需要解决的问题。微软可能永远不会成为一家品牌公司，但很明显，它希望在未来朝着这个方向发展。

　　当一家公司用不同的产品瞄准相似的受众，并希望为不同的产品建立相同的主张和相同的关联时，品牌屋架构就会起作用。当一个组织的营销预算有限时，这也是一个合适的解决方案，因为可以理解的是，只建立一个品牌的知名度比建立几个品牌的知名度更便宜。最后，当与不同产品相关的信誉风险较低时， 因为一个错误的举动会影响整个公司。

　　品牌之家品牌之家几乎与品牌之家完全相反，因为仍然有许多不同的产品和服务，但它们是在不同的品牌下销售的，这些品牌有自己的身份。有两个主要的“品牌之家”公司的例子。第一个是宝洁公司，其品牌范围从皮肤和头发护理，到洗碗和洗衣液。爱丽儿，仙女，永远，老香料， 吉列和海飞丝都是P&G品牌。另一个例子是联合利华，其产品组合更加多样化，包括家居和个人护理品牌以及食品和饮料品牌。Lynx (Axe)、Dove、Knorr、Lipton、Magnum、Marmite、PG Tips和Wall's ice cream只是联合利华品牌中的一小部分。

　　虽然品牌家居公司试图在其营销和传播中使其新产品或收购成为主品牌的一部分，但联合利华(Unilever)和宝洁(Procter & Gamble)等母公司与其品牌之间有明显的区别，普通消费者可能不知道一些品牌以这种方式联系在一起。然而，在最近的沟通中，P&G和联合利华在推广消费者品牌时，都开始更加强调他们的企业品牌， 从某种程度上来说，从这个策略上退一步。

　　当一个组织以相同的产品类别针对不同的受众(例如，三个洗发水品牌针对三个不同的目标群体)，并希望为不同的产品建立不同的主张和新的关联(例如，物有所值的洗发水、解决头皮屑等具体头发问题的中档洗发水和高级发廊洗发水)时，建议采用品牌屋结构。当与不同产品相关的声誉风险较高，并且您不希望投资组合中的其他品牌受到影响时，品牌之家非常方便。然而，重要的是要记住，只有有大量的营销预算来建立每个品牌的知名度，这种品牌架构才能有效地应用。有许多公司使用品牌屋， 以不同的名称营销不同的产品，但收效甚微，因为他们的营销预算没有根据这种品牌架构类型进行调整。

　　最后，改变品牌架构绝不是一项只涉及新命名方法的创造性工作。如果你需要帮助重新安排你的品牌架构，我们建议雇佣具有高度商业头脑的专业人士来帮你。这是一项艰巨的任务，需要深入了解你的业务、你的市场、你的产品组合、你的组织结构(通常围绕主要品牌建立)以及你的财务状况。

　　在《品牌架构指南》的第2部分，我们将探讨两种框架分类，它们位于品牌屋和品牌屋之间——子品牌和认可品牌。

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