弄清楚如何在成熟的市场中取胜可能会非常困难。随着创新型公司开始不对称竞争——通过赢得以前没有考虑到的绩效维度——胜利的定义可能会改变，使任务变得更加困难。
让我们仔细看看特斯拉Model S，它被《消费者报告》评为2014年和2015年最佳整体汽车。《消费者报告》根据三个标准来选择最佳汽车:性能、可靠性和安全性。性能进一步细分为围绕操控、容量和舒适性的传统特征，而可靠性和安全性分别基于用户报告的问题和碰撞测试结果。在某些方面， 传统的成功标准可以交叉应用于Model S，例如，安全评级仍然是衡量成功的重要标准。然而，当P85D版的Model S打破了《消费者报告》的评分系统(满分为100分，得到103分)时，传统的成功标准显然不足以评判Model S。
为了理解特斯拉如何重新定义完美汽车的概念，我们需要用乔布斯的语言来思考Model S实际上是什么。Model S是一款电动汽车，这使得它不仅仅是一种交通工具。这项新技术扩大了人们可以满足的工作范围，包括许多与交通无关的工作。例如，驾驶电动汽车， 不仅可以带你去你想去的地方，还可以让你关注环境问题。然而，这一新维度的加入意味着汽车将通过一系列标准进行评估——有些是熟悉的(安全性、舒适性、可靠性),有些是全新的(加油/充电次数、长途行驶能力)。Model S之所以胜出，是因为它在满足购买电动汽车的客户想要满足的传统和新兴相关工作方面做得非常出色。
然而，除了满足工作之外，了解客户希望如何满足这些工作也很重要。越多不一定越好。满足顾客的工作意味着知道他们更想要什么，更不想要什么，以及他们在哪里寻求平衡。
对一些人来说是一种复习，对另一些人来说是一种背景，许多新产品的失败可以简单地通过理解客户想要完成的工作来避免。公司需要退后一步，倾听和观察真实和潜在的客户(包括他们对早期原型的反应)，然后专注于显示增长前景的战略机会领域，而不是急于向市场强加解决方案。
为了帮助你开始，我们整理了一份将成功标准与关键工作原则联系起来的常用策略清单。
通过了解客户需求的细节，公司可以利用这些知识进行不对称竞争。他们可以改变人们对一个行业应该提供什么的看法，并利用被忽视的资产，使他们比成熟或更强大的竞争对手更具优势。
让我们看看一个大胆的新贵是如何以这种方式挑战一个行业巨兽的。多年来，微软Outlook一直是商务电子邮件之王。似乎同样长的时间里，年轻的科技公司来到谈判桌前，宣布他们如何拥有下一个将最终取代电子邮件的大应用。然而电子邮件蓬勃发展。
虽然取代电子邮件的尝试来了又去，但Slack带来了一些不同的东西。Slack没有试图取代电子邮件——这不是客户的要求——而是专注于确定客户更想要什么，更不想要什么，最终创造出一种平衡的产品。Slack是增长最快的新业务应用之一。这是一款办公信息应用，可以处理电子邮件，而不是试图完全取代它。
Slack专注于让内部沟通更容易。它提供了一种快速、非正式的与同事交谈的方式，但它保留了传统电子邮件的存档能力，甚至改进了搜索旧邮件的能力。电子邮件仍在使用，尤其是用于外部通信，但Slack有助于减少收件箱中的邮件数量，同时减少耗时的面对面会议。在某种程度上， 这是因为该应用程序允许用户自己搜索和访问共享文件，而不必询问其他团队成员。当有必要提问时，员工可以在侧边窗口提供快速回答和状态更新，减少收件箱的混乱。随着Slack用户的数量增长到100多万，使用该应用的团队称赞了它提高效率的能力。通过了解哪里要删减哪里要添加， Slack在短短两年多的时间里达到了38亿美元的估值。
重要的是要理解一些看似微小的变量实际上可能非常重要，因为它们被用作衡量某些工作是否完成的方法。
由Stephen Wunker撰写的《品牌战略内幕》,节选自他的新书《要做的工作:以客户为中心的创新路线图》,由AMACOM出版社授权。
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