亚马逊最伟大的创新有哪些？无人机？云计算？Echo和Alexa？这些令人印象深刻；有些甚至是革命性的。然而，我认为亚马逊最伟大的创新是那些改变了竞争基础的创新，这些创新现在听起来很平凡。
我列出的亚马逊最伟大的创新包括免费送货、Prime忠诚度和物品授权。看似简单，项目管理机构与同一项目的多个卖家签约，以增加项目选择、可用性和价格竞争。正是这一“杀手级功能”让亚马逊在2005年左右取代易贝，成为第三方卖家的目标网站。
除了来自亚马逊之外，这些创新有什么共同特征？首先，它们都是客户体验和商业模式的创新。他们并没有那么专业。他们的共同点是，现任者和行业专家都可悲地低估了他们对行业和底线的影响。这些创新是在亚马逊年轻、规模小， 也不像现在这样被业界所尊重和畏惧。以下是几个例子:
“亚马逊正在把所有人都拉到阴沟里去玩那个(免费送货)游戏。”~鲍勃·施瓦茨，Magento前总裁，Nordstrom.com创始人 “有很多时候，语音助手真的很有用，但这并不意味着你永远不想要屏幕。所以[亚马逊回声]没有屏幕的想法，我认为不适合很多情况。”~苹果全球营销高级副总裁菲利普·席勒 “虽然最近关于一个新实体与美国三大运营商竞争的故事和报道占据了头条，但现实是，这将是一项艰巨的任务，需要数百亿美元的资本和数年时间来建立足够的规模和密度，以复制现有的网络，如联邦快递。“~联邦快递执行副总裁迈克·格伦 “我们不认为我们的供应商直接在亚马逊上销售产品是迫在眉睫的威胁。没有迹象表明，我们的任何供应商打算通过这种分销渠道直接销售我们提供的100多美元的优质运动产品。”~ Foot Locker首席执行官兼董事长理查德·约翰逊 “当你考虑在线和线下体验时，我们的商店不需要人工智能。我们有“我”。我们的商店里有4500名活生生的时尚顾问。”~马克·麦特里克， 萨克斯第五大道精品百货店的总裁 “云计算到底是什么？。。。我的意思是，这真的只是完全的胡言乱语。”~甲骨文执行董事长兼首席技术官拉里·埃里森 “坦率地说，我真的不太担心(AWS)。我们需要担心自己。我们处于非常有利的位置。”~甲骨文公司首席执行官马克·赫德 根深蒂固的行业领袖的所有这些公开声明让我想起了IBM董事长托马斯·沃森的经典名言，他在1943年说: "我认为大约有五台电脑的世界市场."
创新最有影响力也最不受重视的方面是挑战人们对事物如何运作的普遍和长期持有的假设。当你创建这些假设的替代方案时，预计会有许多怀疑者。
被误解:破坏的最好迹象
多年来，随着亚马逊打破现状，用创新打破一个又一个舒适的商业传统，当权派用嘲笑和解雇进行反击。在杰夫·贝索斯看来，这是被“误解”了如果你要创新，你不仅要愿意被误解，还必须脸皮厚。对许多竞争对手来说，亚马逊毫无意义。“这是最令人困惑的，不合逻辑的蔓延， 而且——面对越来越多的竞争对手——世界上最可怕的公司。“如果你没有让某人心烦意乱，你可能没有扰乱任何事情:
“在创办公司的头几年里，我学到的一件事是，发明和开拓意味着愿意被长时间误解。这方面的一个早期例子是客户评论。有人写信给我说:“你不了解你的业务。你卖东西赚钱。你为什么允许这些负面的顾客评论？“当我读到那封信时，我想， 我们卖东西不赚钱。当我们帮助客户做出购买决定时，我们就赚钱了。“~杰夫·贝索斯
考虑一下书中的特写镜头。2001年，亚马逊基于一个简单的概念推出了这一计划——通过允许亚马逊的冲浪者在购买前查看一本书的页面来模仿书店的体验。当然，这需要亚马逊在网站上以在线形式存放图书内容， 这引发了一些关于这是否会使图书内容暴露给盗版的问题。出版商感到担忧和怀疑。这个项目也非常昂贵。每本书都必须进行数字化扫描和索引，这是一个巨大的后勤挑战。
杰夫批准了大规模的发布，他意识到这是观察亚马逊当时4300万活跃客户账户是否会接受的唯一方法。该专题首次推出时，图书数量惊人，超过12万册。这个数据库占用了20tb，比亚马逊成立时世界上最大的数据库大20倍。
David Risher是亚马逊的第一任产品和商店开发副总裁，负责将公司的收入从1600万美元增长到40多亿美元。他这样描述了推出《透视书内》背后的战略:“如果我们以试探性的方式在少量书籍上尝试，比如1000或2000本，它就不会获得公关和客户的认可。有一个X因素:它在规模上会是什么样子？这是一笔大投资， 和巨大的机会成本。这是一次信仰的飞跃。杰夫愿意冒这些险。“最终，出版商接受了书籍内部的外观计划，将其作为销售的一项资产。
批评家的价值
任何时候你做了什么大事，那就是颠覆性的——Kindle，AWS——都会有批评。至少会有两种批评。会有善意的批评者真正误解你正在做的事情，或者真正有不同的意见。还有自私的批评家，他们有既得利益，不喜欢你正在做的事情，他们有理由误解。你必须愿意忽略这两种类型的批评。你听他们的， 因为你想知道，总是在测试，他们有可能是对的吗？但是，如果你退缩了，你说，“不，我们相信这个愿景，”那么你只要低着头，保持专注，你就能构建你的愿景。
亚马逊愿意被“误解”的一个例子是它的整体医疗保健战略。通过与伯克希尔·哈撒韦公司和摩根大通公司合作，成立由阿图尔·加万德领导的尚未命名的医疗保健公司，亚马逊将如何努力改变员工的医疗保健和保险？他们的策略是把物资卖给医院吗？是将PillPack收购整合到一项主要福利中，并为客户提供更便宜的处方药(以及一本新书)？ 还是改变医疗保健和医疗保险的整体客户体验，改变成本结构，这对企业和员工都是一个巨大的消耗？还是另有隐情？我怀疑亚马逊会在短期内澄清这一点，我实际上预计他们会在投资组合中增加更多医疗保健投资。
“被误解”有两个方面需要考虑。首先，如果你的目标是重大创新，客户体验和商业模式将发生巨大变化，那么如果现有的利益相关者没有唱反调，你应该感到担忧。第二方面是计划和准备你的利益相关者，如投资者和合作伙伴，以应对负面反应。亚马逊经常通过年度股东信， 一贯提醒投资者，亚马逊将寻求长期的商业结果，而不是为了短期结果牺牲长期价值，它会被误解，经常。你愿意被误解吗？
需要考虑的问题
1.你上一次做让客户受益但颠覆商业传统的事情是什么时候？
2.如果重新开始，您的客户体验会有哪些不同？
3.什么样的商业模式创新可以应用于你的行业？
《品牌战略内幕》供稿人:约翰罗斯曼。摘自他的书《像亚马逊一样思考，成为数字领导者的50个1/2想法》(麦格劳-希尔)
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