创新或死亡仍然是商业增长的口号。许多伟大的创新往往借鉴了其他的理念。
仅仅因为一个产品是新的或新颖的，并不一定使它有用、必要或有价值。每个公司都希望自己的产品开发被认为是创新的。事实是，许多公司努力以改变游戏规则的方式创新，以获得长期成功。许多公司围绕自身创新，只向市场推出在严格的成本结构下产生的增量创新， 而不是对人们真正关心的事情有更深更丰富的理解。当我们想到创新时，天底下有什么新东西吗？原创的想法都是原创的吗，或者从以前的资源中收集并拼凑新的东西有价值吗？
开明的公司围绕生活经历和意义进行创新，而不是竞争或功能特性和利益。
这些企业的创新过程以服务于人民福祉的深切愿望为中心——让生活变得更好。要做到这一点，需要同等程度的洞察力和同理心。开明的公司认为创新过程是神圣的，超越了他们组织的物理学。创新是他们文化的一部分。这不是一个可以强制的实践， 它伴随着失败而受到鼓舞。开明的公司知道在创新中没有失败这回事，只有学习。托马斯·爱迪生(如图)在一个多世纪前就证明了这一点，当时他宣称“你的想法只需要在适应你目前正在研究的问题时是原创的。”然后他开始讲述他的“创新”失败的过程。
创新的物质要素(资本、原材料、机器、市场)似乎总是可以获得的，然而物质资源的可用性不会让公司更具创新性。创新的最大财富来自无形的物质。开明的公司利用创意、直觉、灵感、想象力， 洞察力和借来的环境为客户提供了新的建议。这些都是有意义的提议——以意想不到的、独特有用的、受欢迎的、被认为有更大价值的产品形式出现。创新既是战略也是战术，组织可以学会在这两方面都非常擅长，以创造持续的竞争优势。
人们在市场上的选择比人类历史上任何时候都多。将更多具有更多功能的产品推向市场只会让事情变得更糟。
更多更好的产品功能和特性并不等同于创新和竞争优势。除了极少数例外，一切正常。这是赌注，而不是区别。创新就是首先以意想不到的方式满足他人的需求，当客户意识到这一点时，这正是他们所期待的。创新是一种意识，而不是一个事件或行动步骤。当然， 借鉴生活经验进行创新的持久好处是营销融入到产品中，最终结果是人们聚集到社区中，将它的“新”意义嵌入到他们自己的生活表达中，并与他人分享这一价值。
引领市场的开明公司将他们的关注点从计算交易转移到对人们真正重要的创新、精彩、戏剧性、新颖、相关、变革性的体验。
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