当iPhone在2007年推出时，它既是世界上有史以来最好的手机，也是苹果的第一款手机。戴森的第一台真空吸尘器是上市时制造的最好的吸尘器。当托尼·法德尔制造Nest实验室的第一个恒温器时，它也是迄今为止同类产品中最好的。
从特斯拉有史以来第一辆为整个汽车行业设定标准的汽车，到优步的第一家出租车公司，到亚马逊的第一次零售尝试，再到唐纳德·特朗普作为自由世界领导人在政治中的第一个角色，似乎事情如何完成的真正变革来自于那些以前从未做过的人。
So have these companies succeeded changing the game despite a lack of experience, or because of it?
How can Tesla with less than 10 years car experience make vehicles that accelerate faster than any other road car ever known, beating cars more than 10 times the price, with half the capacity and despite 10 times more experience making cars?
一种新的分裂理论
这些公司和个人所做的就是利用不了解的力量。虽然企业在不断改进，从他人和他们的经验、最佳实践和过去中学习，但反叛公司没有这样的包袱和对过去的记忆。我关于颠覆的新理论是基于公司(与Jean Marie Dru的颠覆理论不同)不违背类别规范， 他们只是将他们的方法建立在全新的思维基础上，并改变固定设计过程的参数。
面对克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)全球闻名、但本质上有缺陷的观点，我的新颠覆理论礼貌地一笑置之:颠覆是指公司以较低的价格破坏基于新技术的传统参与者。这是一个基于从一个狭窄的时间窗口中选择的数据的理论，这些数据来自大约40年前的数据存储技术和挖掘机设计领域。这个理论无法解释iPhone，优步，特斯拉，Airbnb，平板电视，网飞， 3G和我们生活的大部分世界。
相反，这是一种基于设计过程的理论。
进化漏斗
如果你让一个人用任何工具画任何东西，他们很快就会僵住。如果你让一个平面设计师设计一个logo，却什么都不给他们，他们什么都做不了。一个没有任务或预算的建筑师，一个没有问题的广告公司的创意人员，都是一样的。我不是第一个说任何设计过程都需要约束或参数的人。
然而，让一群人画一栋房子，大多数房子看起来都差不多。我们头脑中对一个家应该是什么样子有一个先入为主的想法。我们做了许多不存在的假设。在一个极其复杂的世界里，我们必须努力去理解，我们不能不断地挑战一切。我们不会在早上醒来时不确定我们是否应该接受重力的存在，那会让人筋疲力尽。
因此，设计遵循一个迭代过程，该过程基于一个由假设引导的概要，以不断完善解决方案或设计，使其达到最佳结果。让我们称之为进化漏斗(因为它更符合达尔文主义)。
然而，有时，漏斗的最终结果是基于这些标准的最佳解决方案，但有更好的方法来解决同一问题，但只有当有人探索具有非常不同的设计假设的解决方案时。
我相信我们所见证的是从一个充满可能性的世界到另一个世界的飞跃，从一个范式到另一个范式的飞跃，一个基于全新思维世界的最优解决方案。这是一个范式的飞跃，也是颠覆的本质。
个人音乐的范例
个人卡带播放器。
第一代个人卡带播放器体积庞大、价格昂贵、音质糟糕、跳跃性差、电池续航能力差，最重要的是，甚至没有倒带功能。我们不得不把磁带翻过来快进，或者用铅笔做旋转的动作。
经过几年的时间，巨大的投资，许多错误，商业压力和来自其他公司的竞争，一切都变得更好了。
我们有杜比(B，然后C)，充电电池，倒带按钮，个人卡带播放器的尺寸比卡带本身大一点。这种设备变得便宜多了。我们甚至看到了黄色塑料的运动模型，人们增加了收音机，我们在耳机上有音量控制。生活很美好。
改进来得快，然后慢，它到达了一个点，改进变得更小，它很容易最初减少大小，但一旦比磁带大不了多少，改进是微不足道的。
CD时代
随身听设计的巅峰出现在最差的个人CD播放器被制造出来的时候。它很大，非常贵，电池寿命很差，总是跳，液晶显示屏很小，信息很少，是有史以来最差的CD播放器，但仍然比随身听好。
我们实现了一个范式的飞跃，从越来越小的、渐进的设计改进到越来越容易想象的最佳目标，再到一个全新的设计画布，最终结果并不明朗。
随着时间的推移，我们现在有了新的优化标准、新的设计约束和新的问题要解决。我们现在可以跳过音轨，获得数字声音，电池持续时间更长，设备更薄，但跳过仍然是一个问题，直到抗休克被开发出来。
值得注意的是，曾经阻碍卡带播放器发展的所有标准都不同了，新的问题和所需的专业知识大相径庭，激光工程师取代了电磁传感器专家，杜比工程师取代了知道如何缓存数字内存的人。喜欢慢速、高扭矩电机的设计师现在需要了解快速旋转、低扭矩的设计。
最差的MP3播放器
随着Discmans变得非常便宜，非常薄，比以往任何音乐设备都好，音乐从物理光盘转移到数据，有人有了新的想法。如果不需要存储设备呢。如果我们把音乐压缩成MP3会怎么样？
我们跳过了MP3播放器的范式，在那里所有的赌注再次关闭。新问题，不再关乎电池电量，而是内存。少讲硬件设计，多讲软件。
流媒体时代
然后再回到流媒体，我们不再需要音乐播放器，只需要手机上的一个应用程序。我们不再需要拥有音乐，我们租了它，或者从未碰过它。
错误的假设
在每一个阶段，新时代都要求全新的假设、不同的思维和性能的阶跃变化。通常主导者会改变，在位者建立在过去的专业知识上，反叛者不会被专业知识所束缚。
它以多种形式发生，VHS时代，DVD时代，到流媒体点播时代。
货物靠马运输，到货物靠运河运输，到货物靠铁路运输，然后主要靠公路运输的时代。
在跳高比赛中，所有的记录都趋向于一个最佳目标，直到背越式跳高改变了一切。
我们已经在金钱、贝壳、硬币、纸币、信用卡中发现了它，现在还有Apple pay、比特币、Venmo等等。
我们不是一次生活在一个范式中。
但是世界上有史以来最成功的公司，通常都是新模式的先行者。
从脸书到优步，亚马逊到易贝，Skype到WeWork，特斯拉到Nest，戴森到川普，当你从零开始挑战事物时会发生什么？
那么，如果你现在开始创业，你会如何建立自己的企业呢？
了解您对消费者行为、新期望、技术带来的新可能性以及不断加快的变革步伐的了解？
我猜很多生意看起来会很不一样。公司对事情的方式有很好的解释，很容易理解为什么创业更容易，但你认为你的客户在乎吗？
解释或者借口就够了吗，还是必须适应，重建或者死亡？
不是所有的事情都在改变，不是所有的企业都面临生存威胁，但是对所有的改变保持开放的态度无疑是明智的。
因为有些业务只有在下一个范式中才有意义。
为《品牌战略内幕》供稿作者:Tom Goodwin，节选自他的新书《数字达尔文主义:商业颠覆时代的适者生存2018》经Kogan Page Ltd .许可。
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