什么是有意义的差异化，它如何帮助推动商业成果？去年，我们写了迄今为止分享最多的一篇文章，“品牌差异化与品牌独特性——哪个更重要？”，其中我们:
–解释差异化和独特性之间的区别
–总结了埃伦贝尔-巴斯营销科学研究所的研究结果，即为什么品牌独特性(通过强大和一致的品牌塑造)可能比品牌差异化(通过独特的定位)更有助于品牌的发展
–分享我们在品牌差异化真正重要的情况下的经验。
我们的结论是，在三种情况下，战略差异化可以带来更好的商业结果。其中之一是“有意义的分化”，这是我们今天要探讨的话题。
在本帖中，我们将展示几个知名品牌的例子，根据它们在差异化光谱中的位置分为三组，从有意义的差异化(1)、有点意义的差异化(2)到完全没有差异化(3)。
这里值得强调的是，一个品牌可以在任何领域取得商业上的成功。
1.有意义的品牌差异化有意义的品牌差异化发生在品牌的独特性基于其产品的真实和显著差异的时候，特别是当品牌设法创造一个新产品子类别的时候。客户必须能够理解这个品牌与竞争对手的品牌有什么不同，更重要的是，发现它更好、更相关。
有意义的差异化可以成为一个品牌心理可用性和增长的强大因素，因为它独特地满足了人们有意识或无意识的需求。很多品牌，可以用有意义的不同来形容，享有多年的先发优势。
然而，没有多少品牌成功地实现了有意义的差异化，尽管那些品牌获得了媒体不成比例的关注。两个例子包括特斯拉和优步。
尽管特斯拉主要与电动汽车有关，但它的业务范围和雄心要广泛得多。特斯拉的更高目标是“加速世界向可持续能源的过渡”，该公司不仅通过制造电动汽车，还通过制造储能系统来实现这一目标。一些分析师认为，特斯拉的成功在于它是作为软件而不是汽车业务来运营的。然而，对顾客来说， 特斯拉只是设法降低了噪音，并有效地将自己定位为“电动汽车公司”——一家生产设计精良、对环境有益的电动汽车的公司。
优步于2009年以UberCab的名字在旧金山推出。最初是定位于“每个人的私人司机”的高端黑车服务。随着公司的发展，这个品牌已经演变成一种主流主张——一项运送人员以及运送商品和食品的全球性业务。优步的产品(理念以及背后的执行和技术) 与市场上的产品如此不同，以至于优步很快就成功地建立了自己的全球品牌知名度。可能要过几年才会有任何重要的玩家能在全球范围内与优步竞争。
这类品牌的其他例子包括红牛、Nespresso、Spotify或Dollar Shave Club。
2.有点意义的品牌差异上一段提到的品牌是真正的先锋，它们能够提供市场上以前没有的东西。不是每个品牌都能成为先锋，也不是每个品牌都需要成为先锋才能成功。有成千上万家公司的产品与其竞争对手非常相似，但由于各种原因，它们不可能或没有能力做出有意义的改变。
交流可以拯救他们。
对于普通客户来说，我们在这一部分介绍的品牌可能与他们的竞争对手在产品级别上没有什么区别。然而，他们设法找到了一种谈论自己的方式，这种方式给人的感觉(有些)不同。
第一个例子是Ben & Jerry ' s——一个顶级冰淇淋品牌，其使命是“以最美好的方式”做出最好的冰淇淋。本杰里以参与社会事业而闻名。全球变暖、婚姻平等、LGBT权利、公平贸易、难民待遇、和平倡导、种族公正和民主运动是该品牌大力参与的一些领域。有趣的是，为了建立对这些社会， 环境和政治问题在更广泛的受众中，该品牌使用轻松、不那么严肃的方式谈论这些问题，并尽可能提及冰淇淋。
另一个主要通过沟通使自己与众不同的品牌是Diesel。虽然产品层面的Diesel具有大众号召力，但其传播却极具煽动性。迪塞尔是时尚界的真正反叛者。它拒绝社会规范，不断质疑现状。勇敢，个性，自我表达，激情， 和创造力是Diesel品牌战略的关键支柱。该品牌将争议和讽刺作为其典型的表达方式。大多数Diesel广告已经成为广告经典——不仅因为它们很勇敢，更主要的是因为它们真正与众不同，并且总是基于对世界的深入观察。
这一组中的其他品牌包括Innocent、Dove、Hendricks Gin或Old Spice。
3.没有真正的品牌差异最后一组包括不强调差异的品牌——无论是在他们的产品中，还是在他们的交流中。
然而，需要明确指出的是，这个群体也包括非常成功的品牌。他们不太注重差异化的原因通常是因为这些是最主流的品牌，试图吸引广泛的受众，而不是因为太具体和/或太不同而拒绝任何人。
话虽如此，但值得注意的是，这些品牌的商业成功与其相对缺乏差异化关系不大，而是由以下一个(或全部)因素造成的:
–高识别度和独特性
–高份额的声音
–超级有效的销售队伍(尤其是B2B品牌)。
如果不具备上述三项竞争优势中的一项、两项或全部，一个无差别的品牌极不可能取得商业成功。
三星就是一个在高度竞争的环境中运营并与广泛受众沟通的品牌的例子。三星的品牌战略被概括在其所谓的“愿景2020”中，并围绕着激励世界、创造更美好的未来和丰富人们的生活。虽然三星的产品非常相关，但与其竞争对手的产品没有太大区别。从创意的角度来看，三星的许多活动都很棒， 但是他们并没有试图以任何方式区分这个品牌。然而，它是一个超级成功的品牌。
再比如Visa。Visa渴望“成为支付和获得报酬的最佳方式”,并强调其无处不在和易获取性——它“适用于任何地方的任何人”。与三星类似，Visa的产品(例如与万事达卡相比)并没有太大的差异，其“无处不在”的定位也没有太大差异(即使在支付解决方案类别中高度相关)。尽管如此，Visa还是一个家喻户晓的名字。
这类品牌的其他例子包括:Zara、桑坦德、福特或希尔顿。
尽管有意义的差异化并不是品牌获得商业成功的唯一途径，但它让品牌更容易被注意到，更容易被记住，这反过来可能有助于其增长。
另一方面，缺乏差异化并不一定会导致商业灾难，但它需要通过出色、可见的品牌、高份额的声音和有效的销售队伍来弥补。
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