style="text-align: left;"> 做产品，如果不明白这个道理会走很多弯路！还记得前面的故事吗？薛总找我做包装，杨柿子被我改成了杨凌水果西红柿。朋友们想知道背后的逻辑吗？请花点时间继续阅读。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 我们要弄清楚这个问题，首先要明白一个名词品类。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 品类的正式定义是什么呢？品类的正式定义就是，顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。《升级定位》
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 比如提到可乐，顾客能够想到可口可乐，提到空调，顾客能够想到格力，提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉，提到超市，顾客能够想到沃尔玛。因此可乐、空调、矿泉水、超市，这些都是品类。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 然而有一些分类，顾客在购买决策中确实会涉及，但不是最后一级分类，顾客并不能基于该分类完成购买选择，而且该分类通常也关联不到品牌，这样的分类概念就是抽象品类。为了强调与抽象品类的相对性，有时也把品类叫做具体品类。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 这里强调下，品类是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类。是顾客，不是企业老板！杨柿子就是老板的分类，杨凌水果西红柿就是顾客的分类。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 为什么这样分类，因为认知效率是商业效率决定因素之一，而品类就是公共认知的集合，是某一群人的共同认知。我们做产品直接调用这个认知，效率就高，客户下单就快。这也是为什么我一包装设计公司，要写这篇文章，做产品如果不明白这个道理，真的会走很多弯路。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 消费者以品类思考，用品牌表达
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 品类并不如品牌一般显而易见，它的力量和作用一直被忽略。实际上，消费者通常以品类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买，消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 比如当消费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择，当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 例如，当顾客在茶、水、可乐等不同的品类中确定购买可乐的时候，往往说出的是代表可乐品类的品牌可口可乐或百事可乐。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 人们极少使用品类名来描述自己的选择。当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答 欧洲豪华车而会回答奔驰或宝马。当问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答欧洲高档啤酒而是会回答喜力。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 这也是为什么海底捞这么大的品牌，门头仍然是海底捞火锅。海底捞是想把火锅与自己品牌牢牢地绑定。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 品牌竞争的实质是品类或品类特性的争夺
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 不了解这个特征，品牌的作用就容易被无限夸大，除非品牌与品类挂钩。假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么将产生一种现实当中不存在的现象：消费者将只会购买形象上佳、实力强大的品牌推出的产品。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 通用、海尔这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品牌，新品牌将完全没有机会。而现实中的情况，显然不是这样。新的品牌不断涌现，成为商业界的新领袖，反而通过延伸的方式进入新的领域的老品牌基本没有什么竞争力。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;">
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好地把握营销竞争的关键。我们要做的就是让品牌代表一个品类或其特性。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 最终做到：
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 品牌=品类（品类特性）=需求
style="text-align: left;"> 我们用这个等式做一下自己的品牌推演
style="text-align: left;"> 四喜（品牌）=好卖货的包装设计（品类特性）=需求
style="text-align: left;"> 。。。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 您的品牌，想抢占那个品类或品类特性呢？
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 试想一下，一款产品包装，消费者看了不知道它是卖什么的，消费者购买的几率有多大呢？
style="text-align: left;">
style="text-align: left;">
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 今天的文章就分享到这里，这是四喜包装，日拱一卒第12篇文章。这篇文章学习了大量前辈理论观点。想看前面的，可以关注四喜的公众号，同时感谢还在关注我微信号的朋友，恭喜您没有被我骚骚的黄色大广告吓走。四喜会持续写关于品牌包装设计的心得与故事。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 如果您喜欢我的文章，不方便转发，请点在看。还可以关注我们一起讨论品牌策略在包装设计中的运用。
style="text-align: left;">
style="text-align: left;">
style="text-align: left;"> 深得套路，依然真诚，持续学习，保持初心。十二字与朋友们共勉。
