品牌小课堂 | 品牌广告口号的真正意义？

四喜设计

很高兴认识你，那些和我一样，热忱的投入到品牌学习中的朋友，这是一个充满挑战的世界，而我们要做的就是，学会在战斗中战斗！

四喜总监

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Hi，大家好呀，这里是四喜品牌小课堂，今天来讲一讲广告。

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在现代社会，我们每个人都生活在广告的世界里，每天一睁眼，按掉闹钟打开微信，就是微商、朋友圈广告、订阅号广告；再刷刷微博或者各类APP，衣食住行的广告无不包含；走进地铁站，鹿晗、杨洋各个爱豆的超大海报微笑的看着你。

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总之，不论你在逛街、吃饭、看电影，都无形的被广告影响着。试想如果有一天世界没有广告的存在，霓虹闪烁的商业街也会黯然失色，所有东西可能成为标准品，吃什么用什么没差啊，生活索然无味.....

现在，我们不会一提广告就变色。因为，广告的背面，就是生活。

最近，小四喜正在创 牌的广告口号，看到罗胖讲到一点很有感触。

然而，在生活和工作中，我们会发现，一些创业没几年的品牌，已经换好几次广告口号。

这个广告好像对企业发展没什么作用，我一直不太满意，客户总有这样的感受。

不知道大家有没听过一句，谎言说了一万遍就成了真理，具体是希特勒、奥斯特洛夫斯基、还是鲁迅他们谁说的，无从查证，也许这就是谎言的魅力吧~

连谎言都能变成真理，我们的广告口号为什么不坚持重复的原则呢？

首先，多数人没有明确，品牌的广告口号，不同于主题广告。

一句精妙的广告口号，可以是创始人的精神标语、可以是产品的人性表达。一经启用，往往延续几十年，需要大量的投入与推广，累积品牌资产，让顾客形成认知。

而主题广告，是配合相应的产品，时效性较短，通常只有一次性作用。

我们可以回忆，一秒就说出口的广告口号有那些，小四喜先来...

耐克的这句几乎无人不知，1985年，耐克委托广告公司W+K想一句能扩大品牌影响力的广告词，创意的关键是让初次参与健身运动的女性产生共鸣。Just Do It意思是只管去做，表达洒脱的感觉，让女性无所顾虑地投入到健康的体育运动当中，这句经典广告沿用至今。

Thing Different - 非同凡想 这支广告，让迷失的苹果重新找到自己的灵魂。长达一分钟的宣传片播放爱因斯坦、鲍勃 · 迪伦、约翰 · 列侬...，文案写致那些疯狂的家伙。这支广告让乔布斯落泪，也正是这不同凡响地的灵魂，苹果改变了世界，被誉为百年内最伟大的广告。

Because you 're worth it - 巴黎欧莱雅，你值得拥有。欧莱雅有一个维持多年的策略，在世界范围选最具魅力的明星做代言，通过代言人的美丽故事带出产品。当各类产品过眼云烟，最终萦绕在消费者耳边的是这句，对品牌的认知和传播很有效。

怕上火，喝王老吉这个广告语是产品和企业定位后的产物。凉茶的特性是可以去火，这是与其他各类饮料的根本差异；广告语定位精准，广告投放力度大，宣传制作到位，餐饮渠道稳定，造就了今天稳定的市场认知。

农夫山泉有点甜只有七个字，重要的是将农夫山泉这个品牌突出，很多广告文案写的华丽精彩，但却常常让顾客忘记产品品牌本身。有点甜是对产品和品牌的修饰，更加符合来自千岛湖地下深处水源的定位，突出自然健康，口感好。文字清新，俗中有雅，还朗朗上口。

其次，通过上面的案例我们发现，好的广告口号，简洁而凝练。

外在过目不忘，便于顾客的积极认知。内在本质而长久，是品牌的灵魂。

这样的广告口号，对顾客来讲，是一种承诺。对内部员工来讲，是一种信念。

那么，什么才是品牌广告口号的真正意义？

实践

只有员工真正理解品牌广告口号的内涵，贯穿于每一个举止、每一次互动、每一笔交易时，品牌才能获得经久不息的生命力，顾客才能感知品牌广告口号的力量。

最后，当再一次有了想改品牌广告口号的念头时，不是想当然的觉得不够好。而是基于品牌的现状和未来，看能解决什么问题。

光改品牌广告口号解决不了真正的问题，还有可能让之前的累积付诸一空。

我们需要意识到，品牌的塑造，是一个有策略、有计划、有意识地长久过程。

图片来源于Vivian Maier 、Google、PACKAGING

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