烦死了：包装设计到底是为颜值，为品牌，还是为……？

倪飞

企业界朋友经常为一件事烦恼：包装设计的目的和作用到底是啥？为颜值？为时尚？为品牌？还是为……？这个问题困扰着许多朋友，一直没有找到令人信服的答案。 设计

包装设计的目的和作用五花八门：包装找四喜

为了保护产品、美化产品；

四喜倪飞

为了给产品换一件新衣，给人带来美的享受；

四喜专业的包装设计公司

为了塑造和提升品牌形象；倪飞

包装设计是吸金石，必须抓眼球；

四喜包装设计

包装设计为了产品高大上；

四喜总监

包装设计必须时尚，不能落伍；

……

这些说法对不对呢？

有时是对的，反映了包装设计中的一些实际情况，可是没有直达本质，因为上述观点决定不了一款包装的对错成败。

请看一个真实的著名案例。

曾是百事旗下的果汁品牌纯果乐（Tropicana）在2008 年聘请著名广告公司，耗时5个月为其设计新包装。

结果没想到，新包装上架后，一个月内的销售额大幅下降了20%，只好赶紧把旧包装换了回来。

这是怎么回事呢？

答案是：好看不卖货。

让我们把老（左侧的）、新（右侧的）两款包装对比分析一下，看看是什么因素的变化影响了销量。

第一、主视觉和生动性

老包装主视觉是“橙子插吸管”，生动、具体地传达出“100%橙汁”的产品核心概念，无需多说一个字，有图真相。可谓一图胜千言。

新包装主视觉换上了一杯满满的橙汁，虽然鲜亮诱人，但是司空见惯，似曾相识。

关键的是这是一款什么样的饮料没有说清楚，设计者只好在橙汁上面用文字写上“100%橙汁”。

新包装设计者为了追求自己认为的漂亮和创意，把那杯橙汁画面分成了两个立体面，太想当然了，没有一点实用性。

顾客有多大概率会看到一盒纯果乐，刚好以 45 度角摆放在货架上呢？从来没有。

第二、说服力

老包装设计是一个巧妙地让顾客自我说服的过程，把吸管插进橙子里，让顾客自己得出结论——没有比这个更新鲜的了，绝对百分百纯天然。

而新包装只是静态地展现，塞给你一个结论，显然没有前者有说服力。

第三、品牌识别度

老包装创造了一个差异化视觉，因为是纯果乐橙汁首创，所以，独一无二，成为这个品牌独有的识别符号。

新包装不仅新鲜的100%纯橙汁产品概念表达得毫无创意，更重要的是放弃“橙子插吸管”差异化视觉，等于割断了之前一点一点在消费者在心智中建立和积累的品牌认知，品牌资产失去了传承。

还有，品牌名称的设计变动太大，变得不方便辨识了。

纯果乐文字 Logo 之前是粗体的、居中的、水平的，即使你站在离货架三英尺的地方时，也能看清楚。

新包装呢，字体变细，颜色和背景相近，还被推到包装的角落里。

最糟糕的是，文字是垂直的。果汁再好喝，难道还要罚顾客歪头读 "Tropicana"吗？

新旧包装在品牌识别上没有连续性，变动太大，老顾客不认识了，之前积累的品牌资产浪费掉了，新顾客不方便识别了。

结果，新老顾客在货架上根本找不到他们想买的产品，悲剧就是这样发生的。

包装设计到底为什么？

答案只有一个：卖货！

卖货，是包装设计唯一正确的答案。

上述案例非常能够说明，卖货的包装，其包装的内容和形式能够快速激发、对接顾客的认知和需求，能够对顾客产生强大的吸引力和共鸣力。

这种吸引和共鸣不是停留于表面的视觉刺激，而是传达出了优异诱人的产品价值和品牌价值，激起了顾客内心的渴望，甚至有一些价值超出了顾客预期，顾客产生了强烈的购买欲望，立即付诸行动购买或者形成心智预售。

卖货，看起来不那么高大上，却是衡量包装的最简单实效、同时又是最能反映营销传播本质的标尺。

因此，卖货，是好包装的第一标准！

不卖货，品牌产品不与消费者发生消费关联，不进入消费者的生活，产品和品牌只是摆设，不是真正的品牌。

不卖货，企业和品牌都不可持续。

不卖货，什么颜值档次，什么独树一帜，什么品牌形象，就算说上了天都是自嗨，没有意义。

因此，不卖货，是包装设计的一票否决项，没得商量。

有位哲人说过：和青蛙别谈大海，和苍蝇别谈冬天。因为他们没见过。

识别好包装和设计好包装，认知必须先行。

你把包装定义成什么，包装就是什么，就会具有什么价值。

如果你把包装设计仅仅理解为美化产品，给产品穿一件漂亮的新衣，那么你为包装做出的努力与钻研的方向就会停留在审美层面。

包装展现出来的价值也只是赏心悦目、提升颜值而已，给产品和企业做出的贡献不会更多和多元。

如果你把包装设计理解为战略引领下的工具，那么你努力钻研的方向就会有高度、全局性和长远性，视角多元，内涵丰富，价值更大，竭尽包装的一切所能为经营出力。

卖货，是包装的利基点，是手段也是目的，虽然不是全部，但是如果把握不住这个关键的一点，对卖货包装的地位、作用、价值和意义的理解就不会提纲振领，对包装优劣的判断就不会准确。

做好包装，从建立卖货认知开始！

先找认知产品，再做包装设计。如果你的品牌认知产品不清，可以找四喜预约一场认知产品盘点。

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